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茶葉的第一品牌會是普洱茶嗎?

這是一個預(yù)言式的命題。
曾經(jīng)聽很多同行說起,中國茶葉的第一品牌一定來自普洱茶!說者信心滿滿,聽者要么附和,要么沉默,的確也沒有什么可反駁的。普洱茶在前幾年的瘋狂中,有的企業(yè)似乎有成為第一品牌的跡象,

這是一個預(yù)言式的命題。

曾經(jīng)聽很多同行說起,中國茶葉的第一品牌一定來自普洱茶!說者信心滿滿,聽者要么附和,要么沉默,的確也沒有什么可反駁的。普洱茶在前幾年的瘋狂中,有的企業(yè)似乎有成為第一品牌的跡象,但瘋狂過后才發(fā)現(xiàn),所謂的品牌,也就是在圈子內(nèi),出了圈子,誰人識君???普洱茶的這種瘋狂似曾相識,想當(dāng)初鐵觀音名滿天下,鐵觀音生產(chǎn)企業(yè)也差點成為第一品牌,而今,知名品牌都談不上,更別說第一了。

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我國將茶葉分為六大類,即綠茶、紅茶、黃茶、白茶、黑茶、青茶。現(xiàn)在發(fā)展到花草茶、深加工茶等,普洱茶歸為黑茶。有名有姓的茶葉品類上萬種,別說是親口品嘗,絕大多數(shù)品名聽都沒聽說過,就算是一茶癡,也未必能數(shù)出千種。而茶產(chǎn)地更是遍布大江南北,幾乎凡有人處皆有茶葉。網(wǎng)絡(luò)上流傳最多的,是十大名茶的提法,所謂十大名茶,并不是十大企業(yè)品牌,而是茶葉品類。關(guān)于十大名茶,版本很多,眾說紛紜,無法統(tǒng)一,但不管怎么排序,能排進各種版本的十大名茶,加起來也不會超過三十個品類。我們來看其中三個版本——

一、《解放日報》1999116日刊登:洞庭碧螺春,西湖龍井,安徽祁門紅,六安瓜片,屯溪綠茶,太平猴魁,西坪烏龍茶,云南普洱茶,高山云霧茶是我國十大名茶。

二、美聯(lián)社和《紐約日報》2001326日同時公布:西湖龍井,黃山毛峰,洞庭碧螺春,蒙頂甘露,信陽毛尖,都勻毛尖,廬山云霧,六安瓜片,安溪鐵觀音,銀毫茉莉花是中國的十大名茶。

三、《香港文匯報》在2002118日公布:西湖龍井,洞庭碧螺春,黃山毛峰,君山銀針,信陽毛尖,安徽祁門紅,六安瓜片,都勻毛尖,武夷巖茶,安溪鐵觀音是中國的十大名茶。

十大名茶的爭論還會繼續(xù)下去,版本也會越來越多。然而作為商品的茶葉,哪個企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場中脫穎而出,受到消費者的普遍歡迎,并成為大眾心目中的知名品牌呢?

茶葉,伴生著中華民族,已經(jīng)有幾千年的歷史了。典籍記載,神農(nóng)氏為茶祖,神農(nóng)氏是什么人物?太陽神!中華民族的靈魂!歷史上,有關(guān)茶葉的傳說不勝枚舉。柴米油鹽醬醋茶,茶是中華人民開門七件事之一,在這七件事中,唯茶最有文化,其附加值最高,與精神生活有著密切的關(guān)系,因而歷朝歷代文人騷客多撰文贊之。中國是茶樹發(fā)源地,盡管世界上有很多國家產(chǎn)茶,并且有一些國家的茶葉產(chǎn)值超過中國,但從產(chǎn)量來看,中國還是老大。中國人愛茶,是從骨子里面愛出來的。

有名茶無名牌。大多數(shù)茶人都知道這一點,很多茶人嘗試改變這種局面,然而無從下手,掙扎一番又回到起點,安于現(xiàn)狀。當(dāng)大家都默認(rèn)茶葉不可能成為名牌時,立頓紅茶的例子使中國的茶人如鯁在喉,難受之極又無可奈何。在中國茶人看來,立頓紅茶,這個誕生在英國的茶葉品牌看起來更像是一個笑話。英國本身不產(chǎn)茶葉,但英國人立頓硬是憑著他對茶葉的一知半解,將有幾千年歷史的茶葉整合成了一個不倫不類的產(chǎn)品,這個產(chǎn)品無論怎么品評,都不及中國一個小手工作坊做出來的茶葉好喝,但有一點是中國茶葉企業(yè)所無法望其項背的,那就是英國人將立頓紅茶的口感盡量做到一致,盡量做到品質(zhì)的穩(wěn)定。正是憑著這樣一個產(chǎn)品,打開了全球的市場。當(dāng)我們的發(fā)燒友在嘲笑立頓紅茶難喝的時候,可能他們不會想到這樣一個問題:立頓一個品牌的年銷售額,幾乎等于中國所有茶企一年的銷售額!即使是在中國市場,這個外來的和尚,也是當(dāng)之無愧的銷售第一。如果在所有中國人中做一個調(diào)查,立頓的名字仍然排在第一!

茶館,是中國人打發(fā)時間,休閑之地。到茶館喝茶聊天談事情,成為了我們的生活習(xí)慣之一。然而,中國的茶館所提供的茶葉產(chǎn)品,絕大多數(shù)是令人感到尷尬的。我們設(shè)想這么一個場景,當(dāng)你走進茶館,問服務(wù)員有什么茶葉時,服務(wù)員會報出一串名字,如綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶等等,當(dāng)問及有什么品牌時,服務(wù)員多半愣在那里,不知道你在說什么。好吧,我們可以做個這樣的試驗,找?guī)讉€你認(rèn)為的喝茶高手,問問他們:能否數(shù)出鐵觀音的三個品牌?龍井呢?答案我告訴你吧,大多數(shù)人連一個品牌都數(shù)不出來。相同的問題,問問茶葉企業(yè)的老總們,他們認(rèn)識多少?答案基本上是一樣的,照樣一問三不知。茶館服務(wù)員、喝茶高手、茶企老板,這三類人整天與茶葉打交道,他們都很難說得出中國茶葉的三個品牌,更別說普通大眾了。不信可以試試。

茶葉企業(yè)不可能做成名牌的說法,被外來的和尚立頓狠狠打了一個耳光!

全球茶葉產(chǎn)量第一,全球喝茶人口數(shù)量第一,全球從事茶葉產(chǎn)業(yè)人數(shù)第一,茶葉品類數(shù)量第一,茶葉發(fā)展歷史最長……這么多的,居然沒有出來一個讓大眾叫得出來的品牌,不知道中國的茶葉企業(yè)家們怎么想!據(jù)說中國人在全球是繼猶太人之后,最會做生意的人種,在茶葉產(chǎn)業(yè)這件事情上,讓我們看的更清楚,中國的茶葉經(jīng)營者們,僅僅停留在做生意的層面上,沒有將生意做大做成品牌,反倒被一個連茶葉都不產(chǎn)的國家的商人做成了這件事,說起來不無遺憾,遺憾之后慚愧之極!

近年來,我們從大眾消費市場看到了中國茶葉企業(yè)的努力。

立頓紅茶的成功似乎讓我們的企業(yè)家感慨良多,看到了差距,于是奮起直追,產(chǎn)品做到外形與立頓相似,即采用袋泡茶的包裝形式,在渠道上,盡量做到與其重疊,甚至在貨架空間上,努力嘗試排面的陳列做到比立頓更好,在促銷上也不示弱,目的就是一個,爭取到更多立頓紅茶的消費者!可情況是什么樣的呢?在終端的攔截上,不可謂不成功,我們有時甚至看不到購買立頓紅茶的消費者,所有的消費者都購買了你的產(chǎn)品,結(jié)果發(fā)現(xiàn),總是不停的虧本,堅持不了一段時間就得下架,回到原點!為什么立頓能賺錢?而我們的品牌不能賺錢?事實上,就產(chǎn)品本身來說,在局部范圍內(nèi),立頓紅茶的質(zhì)量的確沒法跟我們的產(chǎn)品相比,但它們卻占據(jù)了大部分的市場份額,令人捉摸不透的是,立頓的市場到底在哪里?

我在龍潤普洱工作的時候,曾經(jīng)花費很長一段時間研究立頓紅茶的渠道模式,當(dāng)時我們對其在家樂福和沃爾瑪?shù)却笮统械淖龇ò偎疾坏闷浣?,原因是在我們所監(jiān)控的零售終端,立頓是虧本的!我們不相信立頓這么一個全球知名品牌會做虧本生意,但事實的確如此,他們占據(jù)了商場巨大的貨架空間,而銷售,真可以說是少得可憐!如果我們的企業(yè)家跟著立頓走超市賣場這種渠道,能賺到錢才怪!那么,立頓紅茶是從什么樣的渠道賺回錢來呢?后來進一步研究發(fā)現(xiàn),立頓紅茶的集團消費異常驚人,辦公室里招待客戶的是立頓紅茶,賓館里提供的是立頓紅茶,茶館里用來做花果茶的是立頓紅茶,去麥當(dāng)勞吃漢堡吧,喝的還是立頓紅茶。天哪,這個品牌無處不在,滲透到生活的每一個角落!我們發(fā)現(xiàn),不光是超市賣場里有企業(yè)跟著立頓走,在賓館酒店有人跟著立頓做,在茶館更是不用說,做得比立頓好得多,但是我們幾乎沒有發(fā)現(xiàn),有哪個中國的品牌可以像立頓一樣,無處不在!這就是渠道,這就是營銷。一個品牌的形成,是滲透出來的,不是廣告出來的。廣告可以使品牌知名,但廣告不能使品牌深入人心!

回過頭來再看立頓紅茶的產(chǎn)品品質(zhì)。沒錯,立頓紅茶的品質(zhì)不如很多茶企業(yè)做得好,但立頓紅茶的穩(wěn)定性,卻很少有企業(yè)可以做得到。這就是為什么今年喝的立頓紅茶與前年喝的立頓紅茶一個味的道理。我們來看看普洱茶企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是什么樣的。7542,普洱茶行業(yè)內(nèi)絕對的名牌產(chǎn)品,這樣一個產(chǎn)品,按理說應(yīng)該是質(zhì)量最為穩(wěn)定的,但事實并非這樣,別說年與年之間產(chǎn)品存在較大差別,就是同一季節(jié)的不同批次,品質(zhì)上也會出現(xiàn)較大的差異!這造成了消費者在選擇產(chǎn)品時的決策困難。對于普通消費者來講,他們要的是質(zhì)量穩(wěn)定,要的是食品安全。至于更高的品飲享受,就不是一包袋泡茶能夠解決的。

我們花了不少的筆墨來談立頓紅茶,是因為這個產(chǎn)品對于想成為大眾品牌的中國茶葉企業(yè)來說,最具有借鑒意義,它真正走向了大眾。如果說僅僅以純利潤來算的話,我相信2007年普洱茶企業(yè)中茶的純利潤一定超過立頓紅茶在中國市場的純利潤,然而從消費人次來比較的話,立頓是中茶的何止萬倍!還別說立頓年年可以賺到大致相當(dāng)?shù)睦麧?,而中茶輝煌半年之后,徒然就沒了聲響。事實上,立頓的殺手锏還不僅僅是這些,當(dāng)我們看到聯(lián)合利華的車仔普洱茶以超低的價格出現(xiàn)在立頓紅茶的旁邊時,我們相信,中國的茶葉企業(yè)如果想在袋泡茶上與立頓紅茶一較高下的話,首先面對的競爭對手不是立頓紅茶,而是車仔普洱茶,那種超低價位的產(chǎn)品,一定會阻止實力不夠的茶葉企業(yè)向立頓紅茶邁進。也就是說,如果不能在競爭中戰(zhàn)勝車仔普洱茶的話,中國茶葉企業(yè)連成為立頓紅茶競爭對手的機會都沒有!這就是商業(yè)競爭的殘酷,也是立頓之所以一枝獨秀的重要法寶之一。

現(xiàn)在,作為一個圈子里面的茶葉經(jīng)營者,我們來看看最近幾年比較像品牌的茶葉企業(yè)到底有多少——

竹葉青。竹葉青本是一種茶的品名,竹葉青公司將其注冊成為商標(biāo),成了專用名。竹葉青的廣告主要出現(xiàn)在白領(lǐng)較為關(guān)注的新聞類雜志上,如《三聯(lián)生活周刊》。在中國這么多的茶葉企業(yè)中,竹葉青的形象整合可以說是首屈一指的,國內(nèi)一流的設(shè)計大師參與打造竹葉青的品牌形象,給竹葉青加分不少。從廣告所傳達出來的信息上看,竹葉青并非面向大眾的產(chǎn)品,雖然它的廣告出現(xiàn)在相對高端的大眾雜志上。我本人是比較喜歡竹葉青這個品牌的,因為它沒有打上地域的烙印,這給了它很大的橫向發(fā)展空間,最近我們注意到,竹葉青公司北上發(fā)展,與京城某連鎖企業(yè)達成經(jīng)銷共識,完成了走出四川的第一步。據(jù)說,竹葉青公司的銷售狀況比較理想,堅持較長時間走這樣的路線是沒有問題的。這樣看來,竹葉青這個來自四川的茶葉品牌,一定會獲得大眾的認(rèn)可,在不久的將來,成為一個中國人自己的重要的茶葉品牌。

大益。作為普洱茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌,大益在改制后,完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身,成功地將勐海茶廠的形象轉(zhuǎn)變成了大益的形象,這一步是在品牌化的過程中,起著決定性作用的。由于普洱茶近幾年來的瘋狂炒作,大益普洱茶被推上了封口浪尖,成為了炒作的中心。普洱茶市場退燒之后,大益普洱茶在中央電視臺的亮相,使得它在很大程度上抵消了一部分消費者對它的惡感,獲得了一部分消費者的好感,并被廣大的消費者所認(rèn)識。在中國的茶葉企業(yè)中,大益的銷售是首屈一指的,無人可比。不過,大益普洱茶到今天為止,我們沒有看到它在產(chǎn)品設(shè)計上向普通消費者妥協(xié)的做法,而是堅持一貫的傳統(tǒng)普洱茶的風(fēng)格,這給想要在普洱茶領(lǐng)域成為大眾品牌的企業(yè)們,留下較大的市場空間。很多時候,我都會固執(zhí)地認(rèn)為,如果未來五年內(nèi)會誕生一個普洱茶名牌的話,非大益普洱茶莫屬。

紅歲。紅歲的市場運作,在我看來,像極了保健品行業(yè)的蒙派手法,曾經(jīng)很長的一段時間,紅歲的廣告到處都是,他們所選擇的廣告載體,基本上是參照竹葉青進行。我一直不太看好這個品牌,我認(rèn)為如果它能成功,也是短時成功。

天福茗茶。在中國的茶葉市場上,天福茗茶是絕對的茶葉連鎖第一品牌,它以700余家連鎖店的數(shù)量,使其它茶葉連鎖企業(yè)無法望其項背。如果現(xiàn)在非要找出一個茶葉第一品牌的話,天福茗茶當(dāng)仁不讓。天福茗茶的發(fā)展是滲透式的,用的是鬼子進村的方式悄悄地進行,不張揚不宣傳,要的是店面和產(chǎn)品與消費者的直接接觸,這是營銷當(dāng)中最為犀利的武器,聲音很小力道很猛。

龍潤普洱。這是我曾經(jīng)為之付出青春的茶葉品牌,現(xiàn)在,這個品牌正在向龍潤茶過度,龍潤的口號是做中國茶葉第一品牌,其主要的武器是產(chǎn)品和營銷模式的創(chuàng)新,每一次創(chuàng)新都為其贏得知名度,因為業(yè)內(nèi)人的討論,龍潤普洱在短短三年時間,成長為云南較為重要的普洱茶企業(yè)。即溶普洱茶是龍潤的專利;時尚的普多客小店是龍潤的發(fā)明;普洱茶連鎖第一品牌是龍潤;釣魚臺國賓館特供普洱茶由龍潤提供;舉世矚目的奧運會特許普洱茶產(chǎn)品授權(quán)給龍潤;胡主席的國禮茶指定龍潤生產(chǎn);重新煥發(fā)青春的方便茶是龍潤發(fā)現(xiàn)的最大財富;茶樓茶的運作從龍潤開始;全球首款普洱茶投資理財產(chǎn)品誕生在龍潤……龍潤茶業(yè)的創(chuàng)新以及它運用了部分保健品營銷的手法,一下子就與其它茶葉企業(yè)區(qū)別開來,知名度迅速上升,成為了近年來茶葉關(guān)注最多的茶葉企業(yè)之一。

華祥苑。華祥苑是釣魚臺國賓館提供茶之一。

鐵觀音集團。鐵觀音行業(yè)最大的品牌之一。

龍井集團。龍井茶行業(yè)最大的品牌之一。

在我所熟悉的普洱茶企業(yè)當(dāng)中,我認(rèn)為有機會有實力問鼎第一品牌的,還有七彩云南、柏聯(lián)普洱、農(nóng)墾集團、滇紅集團。其中,農(nóng)墾集團是最有機會整合資源的企業(yè),而七彩云南在北京市場的運作,使它獲得了高端消費群體,滇紅集團的紅茶品質(zhì)全球一流,其股權(quán)變更后,管理層有了全新的經(jīng)營思路,柏聯(lián)普洱開創(chuàng)的模式,有可能成為普洱茶的經(jīng)典,但前路漫漫,會很寂寞。

上面說過,一般人很難數(shù)得出三個品牌來,而我作為從業(yè)中,也就對這些品牌有點印象,這就是中國茶葉的悲哀之處。

好了,回到問題上來:茶葉第一品牌會是普洱茶嗎?

在分析這個問題之前,我們先來看看要成為一個大品牌,需要具備哪些基本的條件——

一、標(biāo)準(zhǔn)化。如果說中國茶葉沒有標(biāo)準(zhǔn),那是說不通的,事實上,中國茶葉的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)很多,基本上每一個品類,都會有一個標(biāo)準(zhǔn)。在我看來,標(biāo)準(zhǔn)多了就是沒有標(biāo)準(zhǔn)了。企業(yè)想要生產(chǎn)一種茶葉史上從來沒出現(xiàn)過的品類時,通常的做法是申請企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果想要做大市場,可遵循的標(biāo)準(zhǔn)不多,在我看來只有兩個,一個是國家標(biāo)準(zhǔn),一個是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都能在全國通行,但地方標(biāo)準(zhǔn)有時會遇到較大的阻礙,就像普洱茶沒有上升為國家標(biāo)準(zhǔn)前,在云南以外的省份,要進入大眾消費渠道,得看當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)部門的臉色。

上面所說的是相關(guān)的法律文本,可遵照執(zhí)行的準(zhǔn)則。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化,更多的是產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品本身要做到標(biāo)準(zhǔn)化,那就要求質(zhì)量相對穩(wěn)定,不能今天一個口感明天一個口感,也不能今天用一種原料明天用一種原料。舉個例子說吧,如果你生產(chǎn)的是即溶普洱茶產(chǎn)品,在申請企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時候,可以標(biāo)明這個產(chǎn)品的成分及含量,一旦申請企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成功,在以后你所生產(chǎn)的每一盒即溶普洱茶里,都要嚴(yán)格按照所申請的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,產(chǎn)品的成分和含量有變化,都是違反標(biāo)準(zhǔn)的行為。

除了產(chǎn)品要做到標(biāo)準(zhǔn)化之外,整個經(jīng)營活動都應(yīng)該遵循標(biāo)準(zhǔn)化。比方說吧,對產(chǎn)品的介紹是否用統(tǒng)一的口徑,統(tǒng)一的語氣以及身體語言,售后服務(wù)是否按照標(biāo)準(zhǔn)進行。行銷活動中的色彩是否一致,是否用統(tǒng)一的VI系統(tǒng)等等。

標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)做大的基礎(chǔ),如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化,整個營銷活動都很難推進。中國的茶葉企業(yè),總是生產(chǎn)很多的產(chǎn)品,每一個產(chǎn)品都不能做到標(biāo)準(zhǔn)化,在營銷行為上,更是三天兩頭,沒有計劃,見子打子。

二、規(guī)?;?。要想成為大品牌,規(guī)?;瘜嵲谑翘匾?,甚至比標(biāo)準(zhǔn)化還重要,原因很簡單,如果沒有規(guī)模,即使?fàn)I銷再好也是枉然,因為你沒有產(chǎn)品供應(yīng),只會白白錯失機會。立頓之所以成功,其中規(guī)?;欠▽氈?。立頓在全球各地收購茶青,保證茶青的數(shù)量足夠企業(yè)運作,然后再將這些茶青按照一定的比例拼配,成為自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而中國的茶葉企業(yè),很多事守著一個山頭吃飯,離開了這片山就不知道如何是好,所以就談不上規(guī)?;?。這么說吧,大紅袍很好,得到了最高的贊譽,但大紅袍不可能成為第一品牌,原因很簡單,數(shù)量有限。西湖龍井也如此。

三、大眾化。我不相信小眾市場可以做成第一品牌。勞斯萊斯汽車足夠好了,但它絕對不是第一品牌。茶葉也然。小眾市場本質(zhì)上是一個分眾市場,分眾的特點是每個人都很有個性,每個人的需求都不一樣,又不肯屈就,所以做企業(yè)最難伺候的就是小眾市場,總是百般挑剔。所以要成為大品牌,只有走大眾化的路線,非如此不能。

那么,茶葉第一品牌會是普洱茶么?

一、普洱茶具有國家標(biāo)準(zhǔn),可以在中國的大地上通行無阻。至于企業(yè)的CI,只要企業(yè)認(rèn)識到它的重要性,是可以努力規(guī)范的。在這個條件上,普洱茶較有潛力。但是,有國家標(biāo)準(zhǔn)的茶葉品種很多,不止普洱茶一種。

二、普洱茶具有規(guī)?;臈l件。據(jù)云南相關(guān)部門的報道,2008年適制普洱茶的茶青產(chǎn)量超過17萬噸,如果以一公斤100元計算,產(chǎn)值為170億,足夠成為好幾個大企業(yè)了,如果有需要,還可以在此基礎(chǔ)上不斷上升。就規(guī)?;瘉碇v,沒有幾種茶葉可以達到這樣的條件,也許花茶可以。

三、大眾化。普洱茶最麻煩的就是大眾化的問題。首先是形態(tài),其次是口感。在這一點上,普洱茶并沒有太多的優(yōu)勢。

此外,普洱茶越陳越香的特點,使得其效期較長,比其它茶葉品類,特別是綠茶,具有較大的營銷優(yōu)勢。但以上的比較并不能說明問題,一個企業(yè)要想成為第一品牌,不僅僅是選擇茶葉品類的問題,當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)都解決之后,營銷模式的選擇和人力資源以及資金實力才是決定因素。

不可否認(rèn),在品牌化的道路上,目前是普洱茶先邁了一步,但這一步并非是決定性的,因為這一步并沒有邁開,機會還是平等的。

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(婁自田)

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