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姚堯:尋找被稀釋的茶葉品牌資源

歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴(yán)重透支,歷史文化被大量的抄襲復(fù)制,稀缺性被放大成為通路貨,工藝仍然停留在手工作坊式時代,渠道更是單一。
茶葉

歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴(yán)重透支,歷史文化被大量的抄襲復(fù)制,稀缺性被放大成為通路貨,工藝仍然停留在手工作坊式時代,渠道更是單一。

茶葉行業(yè)本來極具優(yōu)勢的歷史、文化、產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源被嚴(yán)重稀釋浪費(fèi)。面對世界上最廣大、最集中的消費(fèi)群體,茶葉行業(yè)具備區(qū)別于其他行業(yè)的天然優(yōu)勢,因?yàn)槿怂仓谋=〖帮嬘昧?xí)慣等因素,茶葉的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)大,茶葉行業(yè)可以稱之為長久的朝陽行業(yè)。

中國的茶葉品牌如何走出困局?未來5年,是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期,是快速實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。

據(jù)考證,中國是世界上最早種植茶葉、飲用茶葉的國家,輝煌的茶文化使“茶”儼然成為中國的代名詞之一。然而,時至今日,中國這個世界上最大的茶葉產(chǎn)地,利潤與品牌的匱乏卻成為心頭之癢。

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中國茶葉行業(yè)集中度非常低。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅云南的普洱茶企業(yè)就3000多家,其他茶葉產(chǎn)地的企業(yè)更是不計(jì)其數(shù),然而年銷售額過億元的卻屈指可數(shù),知名品牌更是鳳毛麟角。不產(chǎn)一片茶葉的英國立頓紅茶年銷售額在30億美元以上,而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國,最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國六七萬家茶廠中,注冊品牌的僅有1000家左右,在總體實(shí)力上甚至敵不過一家英國立頓。

20世紀(jì)80年代,英國立頓紅茶進(jìn)入中國時,并沒有引起國內(nèi)的茶企警覺。經(jīng)過十余年的蟄伏與市場積累,立頓突然施出強(qiáng)手,開始進(jìn)入廣州、上海等地的高級賓館和酒店,進(jìn)而生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶,直接殺入終端茶包的銷售,甚至立頓鐵觀音都賣到了安溪門口——廈門。此時,中國茶行業(yè)才忽然意識到品牌提升的迫切。

無論是家喻戶曉的“四大名茶”(西湖龍井,信陽毛尖,洞庭山碧螺春,黃山毛峰)還是“八大名茶”都是以產(chǎn)地和品類命名,消費(fèi)者無法分辨出孰真孰假,擁有真貨的商家更是被假貨攪亂得苦不堪言。

歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴(yán)重透支,歷史文化被大量的抄襲復(fù)制,稀缺性被放大成為通路貨,工藝仍然停留在手工作坊式時代,渠道更是單一。相對其他行業(yè)來說,茶行業(yè)是一個發(fā)展比較落后的行業(yè),至今為止連基本的國家標(biāo)準(zhǔn)還是一片空白,普洱茶、綠茶標(biāo)準(zhǔn)仍在制定中,鐵觀音尚未進(jìn)入制定程序。

茶葉行業(yè)本來極具優(yōu)勢的歷史、文化、產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源被嚴(yán)重稀釋浪費(fèi)。面對世界上最廣大、最集中的消費(fèi)群體,茶葉行業(yè)具備區(qū)別于其他行業(yè)的天然優(yōu)勢,因?yàn)槿怂仓谋=〖帮嬘昧?xí)慣等因素,茶葉的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)大,茶葉行業(yè)可以稱之為長久的朝陽行業(yè)。中國的茶葉品牌如何走出困局?未來5年,是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期,是快速實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。本文將從以下幾個方面進(jìn)行思考。

一、俯拾皆是的品牌故事

無論是“四大名茶”或者“八大名茶”,每一種名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事,其中的稀缺性產(chǎn)品與獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝是茶葉行業(yè)永久的財富,中國茶葉企業(yè)已經(jīng)在這方面做了大量的文章,雖然乏善可陳,然而鐵觀音里面的“天?!?、“長和”,普洱的“大益”,竹葉青的“論道”還是在品牌建設(shè)的道路上走出了長足的步子。

鐵觀音屬烏龍茶系,是介于紅茶與綠茶之間的半發(fā)酵特種茶。明末清初烏龍茶采制工藝的誕生,是對我國傳統(tǒng)制茶工藝的一次重大革新。長和茶業(yè)原來就系出名門,其家族的制茶歷史可以追溯到康熙年間。長和先祖張河清早在公元1683年(康熙二十二年)就創(chuàng)建了“長和茶莊”,在安溪聲名遠(yuǎn)播。同年,施瑯收復(fù)臺灣,張河清聞訊提筆疾書“長年祈安安天下民生之所愿,和平共享享太平盛世乃眾望”置于長和茶莊正門處,以示天下一統(tǒng)、萬民安居樂業(yè)之愿。為表赤誠,張河清親攜精制珍藏鎮(zhèn)店之寶“御藏”茗茶八兩,跋山涉水,橫渡臺海,獻(xiàn)于施瑯,以賀臺灣歸復(fù)。

長和還原這樣一段品牌歷史之后,馬上從無以數(shù)計(jì)的鐵觀音品牌中脫穎而出,成為鐵觀音歷史內(nèi)涵與品味的典范代表,由此在安溪鐵觀音企業(yè)中引發(fā)了一場跟風(fēng)潮。一些中小茶企紛紛開始對品牌文化和歷史進(jìn)行探究,并以此進(jìn)行營銷推廣和品牌宣傳,以期讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的“世家”地位,獲取更多的品牌內(nèi)涵提升和消費(fèi)共鳴。更有甚者竟然出現(xiàn)了虛假炮制“世家”故事的現(xiàn)象。

二、機(jī)會:中國式連鎖茶飲店

20世紀(jì)90年代,星巴克意識到美國人對一杯好咖啡的渴求勝過其他。他們從中看到商機(jī),于是就精選咖啡豆,改進(jìn)烘焙技術(shù),加強(qiáng)員工訓(xùn)練,改善咖啡館的陳設(shè)、氣氛和氣味、音樂,甚至調(diào)整椅子的舒適度,成功地為顧客營造了最佳消費(fèi)體驗(yàn),成為顧客的“第三個家”:家——辦公室——星巴克。從此開啟了咖啡時代的到來。短短二三十年的時間,星巴克就成為聞名遐邇的國際品牌了。

美國企業(yè)靠咖啡打造國際化的品牌,作為文化含量極高、價值空間極大的茶行業(yè),有什么理由說自己出不了大品牌呢?

中國的茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已經(jīng)延續(xù)了千年以上。中國經(jīng)濟(jì)的快速增長,引發(fā)了世界對于中國了解的渴望,茶葉、陶瓷、唐裝、中國結(jié)、太極圖已經(jīng)在國際上成為中國的符號。在商務(wù)活動越來越頻繁的時代,咖啡在中國已經(jīng)不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性,精選茶葉、茶具,使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程,輔助中國古典音樂、中國古典家具同樣可以成功為消費(fèi)者創(chuàng)造超越星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)。同時,中國茶文化里面的“溫、和、醇、貴”又代表了商務(wù)交流的誠、摯、真,為中國式茶館提供了最佳的背書。目前在全國各地,商務(wù)人士已經(jīng)越來越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里面洽談商務(wù),幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)紛紛增加了各種茶葉,可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有,至今尚沒有茶葉企業(yè)或者中國餐飲企業(yè)進(jìn)入該連鎖領(lǐng)域,由茶道向“人道”與“商道”延伸。

目前,進(jìn)入連鎖經(jīng)營的茶葉企業(yè)大多只是單做茶葉產(chǎn)品的銷售,沒有上升到餐飲服務(wù)的層面。而且提供茶飲服務(wù)的店鋪對于茶飲的優(yōu)劣評判沒有標(biāo)準(zhǔn),對茶葉也沒有品牌要求。其實(shí),這正是一家企業(yè)出來制作標(biāo)準(zhǔn)與程序,進(jìn)而搶占這一行業(yè)第一品牌的良機(jī)。

三、做產(chǎn)品品牌,不做企業(yè)品牌

中國的茶葉企業(yè)除了“論道”、“天福”、“大和”、“大益”等少數(shù)幾個產(chǎn)品品牌之外,其他的大多數(shù)是以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下的諸多產(chǎn)品,各類茶葉使用一個品牌。

其實(shí),茶葉產(chǎn)品由于其不同的文化、產(chǎn)地與歷史典故,是最不可以統(tǒng)一在一個品牌之下的產(chǎn)品。因?yàn)楦鞣N茶葉飲用方式與鑒賞方式各不相同,采摘上市的最佳時間也不一樣,加工工藝更是繁雜多樣,每個消費(fèi)者對于某一種茶葉產(chǎn)品的喜好、理解與情結(jié)也不一樣,所以如果想讓消費(fèi)者相信某個品牌的各種茶葉產(chǎn)品都是好的、地道的,這是不可能的事情。

你知道勃朗帕愛、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企業(yè)斯沃琪公司的旗下品牌嗎?斯沃琪公司這樣做的目的就是要讓不同的品牌有不同的定位、不同的個性,從而針對不同的消費(fèi)人群。經(jīng)營奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功,利潤之高是大多數(shù)企業(yè)無法想象的。那么中國的茶葉這樣具備先天性品牌故事與地域區(qū)分的產(chǎn)品,為什么一定要突出企業(yè)品牌呢?

1996年,日資麒麟午后紅茶系列飲品進(jìn)入中國市場。產(chǎn)品以奧黛麗·赫本為形象代言人,產(chǎn)品概念與19世紀(jì)中葉英國的“午后茶”理念有機(jī)結(jié)合。2004年,午后紅茶系列飲品借由統(tǒng)一集團(tuán)的渠道進(jìn)行銷售。直至2006年,午后紅茶系列飲品延續(xù)正統(tǒng)的英式下午茶的定位及奧黛麗·赫本的形象代言,持續(xù)進(jìn)行傳播。2007年,統(tǒng)一麒麟推出了PET瓶裝午后紅茶,麒麟公司調(diào)整了銷售戰(zhàn)略,奧黛麗·赫本形象以及代言音樂停用,借新品麒麟推出全新的VI識別系統(tǒng)。

由于定位明確且聚焦,麒麟搶占了午后茶這一品類的王者地位。在麒麟午后茶的推廣過程中一直強(qiáng)調(diào)的是正統(tǒng)的英倫貴族風(fēng)格,午后愜意的高尚消費(fèi)飲品,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品牌,而從來不去宣傳日資的企業(yè)品牌。這樣的定位,也使產(chǎn)品價格高出康師傅、統(tǒng)一同類產(chǎn)品價格近一元,在PET瓶裝茶飲品里屬于奢侈品了。

麒麟午后茶成功的諸多因素之一就是堅(jiān)持做產(chǎn)品品牌,不做企業(yè)品牌。中國的茶葉企業(yè)目前多數(shù)還是在做企業(yè)品牌,除竹葉青的“論道”、鐵觀音的“天福”、“長和”、普洱的“大益”之外,茶葉行業(yè)里尚鮮有知名產(chǎn)品品牌。

四、要做奢侈品,先做品牌規(guī)劃

中國最名貴的茶葉,首推龍井茶。龍井茶產(chǎn)于杭州西子湖畔的西南丘陵地帶。那里氣候溫和、濕潤、土壤為酸性,為龍井茶生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。龍井茶栽培歷史久遠(yuǎn),自元代時就已出名了,龍井茶的名貴之處在于,一是產(chǎn)地小,產(chǎn)量不大;二是制造龍井的茶葉要采自茶樹頂端為數(shù)不多的幾個尚未開放的幼葉。據(jù)說炒制一斤“特級龍井”需要三萬多個幼嫩的芽頭,可見其珍貴之極。

此外,產(chǎn)于江蘇無錫太湖中的東、西洞庭山上的碧螺春、南京的雨花茶、“松蘿香氣蓋龍井”的安徽休寧的松蘿茶、黃山的毛峰茶、“色香幽細(xì)比蘭花”的廬山云霧茶、河南信陽的毛尖茶、云南的普洱茶和沱茶等,都是舉世聞名的名貴好茶。

茶葉產(chǎn)品獨(dú)特的歷史文化、生長環(huán)境、栽培方式、加工工藝以及傳奇故事傳播都可以使茶葉成為奢侈品。

如今,國內(nèi)奢侈品消費(fèi)趨勢已經(jīng)日趨明顯,日本進(jìn)口的越光大米,還不是有機(jī)的,價格賣到99元一斤,竟然還出現(xiàn)賣斷貨的局面。茶葉因其稀缺性、特殊性而具備奢侈品的先天基因,進(jìn)入這一市場的空間也是非常大的。有些企業(yè)正在探索,但是僅僅停留在包裝形象方面,其實(shí),我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,過度的包裝不但違背茶葉清雅文化的原則,而且對看慣了花花綠綠奢侈品的高端消費(fèi)群來說,反而缺少特色和差異。

當(dāng)普洱茶從幾元、十幾元飆升到幾千元、上萬元的時候,有人做了一個實(shí)驗(yàn)。把普洱茶、綠茶、花茶和鐵觀音放在一起浸泡,請客戶品嘗賞鑒。在幾乎所有的試驗(yàn)中,普洱茶都排到了最后,與當(dāng)時市場上如火如荼的普洱大勢相比,這一點(diǎn)顯得尤為矛盾。隨后發(fā)現(xiàn),普洱茶勢之所以愈走愈高,其根本原因在于普洱茶已經(jīng)從一種消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N投資品,也就是說普洱茶是被“藏”起來了,而不是被“喝”掉了,這是一個極度危險的信號。一方面,投資行為是為了追逐收益,也就是說普洱茶需要被再度賣出后才能獲得收益,這也意味著有朝一日如果市場逆轉(zhuǎn),很有可能投資藏家會拋售,屆時市場價格必定跳水;另一方面,投資消費(fèi)只是短暫行為,沒有可持續(xù)性,當(dāng)投資飽和后這種需求就會消失。

奢侈品之所以能夠以遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的價格銷售,主要因?yàn)槠淦放茪v史、血統(tǒng)、工藝等。而普洱茶經(jīng)過概念炒作之后雖然出現(xiàn)了“天價”,但是缺乏構(gòu)成奢侈品的其他因素組合,至今普洱茶除了一個并不奢侈的“大益”品牌之外,其他品牌仍然默默無聞,硝煙散盡之后,普洱茶回歸沉寂。

五、產(chǎn)地資源:茶葉的價值之源

茶葉這個天賜的“神葉”,可以說是一種極為奇妙的藝術(shù)產(chǎn)品。代代相傳的制作技藝充滿了神秘與傳奇的色彩,復(fù)雜多變的制作程序更是令人嘆為觀止。其實(shí),歷史對于茶葉,就猶如茶葉對于中國一樣意義非凡。

買龍井,當(dāng)然買西湖龍井;買碧螺春,當(dāng)然買洞庭碧螺春;買普洱,當(dāng)然買云南普洱市的普洱茶;安溪之于鐵觀音,信陽之于毛尖……這些地域名品資源彌足珍貴。

但是到底哪個品牌的西湖龍井好?哪個品牌的碧螺春好?哪個品牌的普洱茶好?除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士可以分辨以外,大眾消費(fèi)者腦子里大多沒有任何概念。歷史上的地域名品具有很高的知名度,這是占領(lǐng)市場的先決優(yōu)勢條件。如果有哪些品牌占據(jù)了地域名品的產(chǎn)地資源,那么就等于確立了在品類上的霸主地位。

每一種地域名品都是當(dāng)?shù)氐囊粡埫?,現(xiàn)在各級政府對此都高度重視,有志向的企業(yè)要學(xué)會爭取政府的支持,除了注冊商標(biāo)外,申請?jiān)a(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、中華老字號、中國馳名商標(biāo)等,都會在某種程度上抑制品牌亂局,讓自己的品牌凸顯閃亮。

峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司從最難解決的“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)下手。1998年,他們在當(dāng)?shù)卣闹С窒?,用法律輔以經(jīng)濟(jì)手段,經(jīng)過艱苦曲折的努力,終于以15萬元的代價收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo),成為獨(dú)家擁有“竹葉青”品牌的企業(yè)。搶占和壟斷了這一寶貴的稀缺資源,等于占有了“峨眉山”這個竹葉青唯一的產(chǎn)地資源?!爸袢~青”后來受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級奢侈品展覽會,躋身世界頂級奢侈品牌行列。

竹葉青的“論道”更是成為竹葉青頂級茶葉的代名詞,引導(dǎo)消費(fèi)者從品類認(rèn)知轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)知。茶葉企業(yè)所表達(dá)的價值,包括理性價值和感性價值是否成為能被客戶感知、認(rèn)同,并愿意拿貨幣交換的價值,歷史悠久的產(chǎn)地資源是價值表達(dá)的最好方式之一。

六、做有機(jī)茶葉產(chǎn)品

北京德青源雖然食品標(biāo)準(zhǔn)未到達(dá)有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn),但是銷售價格也達(dá)到了每只雞蛋1元以上,AC尼爾森2007年1月市場研究顯示,德青源生態(tài)雞蛋目前在北京品牌雞蛋市場的占有率高達(dá)71%,是消費(fèi)者最信賴的雞蛋品牌。

德青源成功的原因在于采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)了生態(tài)養(yǎng)殖、食品加工、清潔能源、有機(jī)肥料、訂單農(nóng)業(yè)、生態(tài)種植的循環(huán)系統(tǒng),對其品質(zhì)和來源進(jìn)行全程化的監(jiān)督和管理,蛋殼上會被標(biāo)注生產(chǎn)地址、時間、批號、序列號、質(zhì)檢員工號、雞舍號、雞籠號及產(chǎn)蛋雞年齡等各種信息,等于將每個雞蛋打上“身份證號碼”。這使德青源的雞蛋成了奢侈品,銷售額從50萬做到了5億。

北京的“更香茶樓”正在搶占有機(jī)茶葉第一品牌的占位,為了推廣有機(jī)茶,不惜在北京各大媒體刊登廣告,向社會各界人士免費(fèi)贈送價值100萬的有機(jī)茶,讓消費(fèi)者體驗(yàn)和認(rèn)同有機(jī)茶的品質(zhì)和價值,在北京打響了有機(jī)茶戰(zhàn)役,同時開辟差異化渠道,與五星級飯店合作,共同合作在其咖啡廳推廣有機(jī)茶。一般來說,高級酒店一年茶水的營業(yè)額都超出1000萬,更香茶樓在與其建立穩(wěn)固的關(guān)系后,進(jìn)一步將有機(jī)茶深度推向了高端消費(fèi)市場,謀求中國有機(jī)茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

未來5年將是中國茶葉行業(yè)發(fā)展的決戰(zhàn)時期,是快速實(shí)現(xiàn)跨越式增長的最佳時段,誰率先在品牌化進(jìn)程的道路上先走出一步,誰將擁有先決主導(dǎo)優(yōu)勢。集結(jié)號即將吹響,中國的茶葉企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?

——摘自《銷售與市場》

原文地址:http://q.blog.sina.com.cn/puer100/blogfile/61409fb70100m817&&dpc=1

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