茶中網(wǎng)
“雙十一”、“雙十二”，安溪傳統(tǒng)品牌茶企在天貓、淘寶大熱，從銷量到人氣都是旺鋪。與之形成鮮明對(duì)比的是實(shí)體店遇到的冷冬，部分茶葉實(shí)體店壓縮門店數(shù)量，或減少員工人數(shù)，業(yè)內(nèi)人士稱，實(shí)體店成本高、客源流失是主因。
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“肯到實(shí)體店買茶的大多是熟客了”
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謝明明在福建安溪縣永安路附近經(jīng)營一家茶葉店，店里有兩臺(tái)可上網(wǎng)的電腦，還有一個(gè)放鐵觀音的大型冰柜，這種家庭式的店面在泉州很常見。從2009年開始，每年秋茶上市，他都會(huì)向茶農(nóng)收購300斤鐵觀音。如果銷售量超過300斤，他就到老丈人那里勻一點(diǎn)過來?！拔忆N售鐵觀音有兩種渠道，一種是實(shí)體店，一種是網(wǎng)上?！彼f，這兩年，到店里買茶的人數(shù)減少了約三分之一，“肯到你實(shí)體店買茶的大多是熟客了”。與此相反，網(wǎng)上銷售的量卻增加了?！拔乙婚_始使用QQ銷售，最近開始使用陌陌。”實(shí)體店和電商的此消彼長(zhǎng)，使他的銷量得以基本持平。但由于房租等成本的增加，經(jīng)營壓力也加大了。最近，他在店內(nèi)兼營燕窩，以增加收入。
實(shí)體店與電商此消彼長(zhǎng)的情況在許多茶葉經(jīng)營者身上都能看到。在泉州部分茶葉專賣市場(chǎng)，記者看到有些茶商的門店掛出了“店面轉(zhuǎn)讓”的告示，他們或搬到店租比較便宜的地段，或轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他買賣，其中有不少直接轉(zhuǎn)去開網(wǎng)店。
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部分大型品牌茶企也在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。部分品牌茶企壓縮了門店數(shù)量，最多的壓縮了數(shù)十家；有的茶商則削減經(jīng)營成本支出，泉州市區(qū)有的茶葉品牌形象店，員工數(shù)量由原來的十幾人壓縮到六七人。
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市場(chǎng)、成本、電商，實(shí)體店的三個(gè)問題
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業(yè)內(nèi)人士分析，全國茶葉市場(chǎng)目前的狀況、成本的不斷攀升、電商的沖擊等是實(shí)體店經(jīng)營面臨的主要困難。前幾年持續(xù)膨脹的房地產(chǎn)推動(dòng)了房租、店面價(jià)格上漲，此外，人力資源成本的增加也是茶葉店成本壓力增大的另一個(gè)因素。一間背街小巷的小茶葉店，店面租金1000元，聘請(qǐng)一個(gè)員工2000多元，再加上水電費(fèi)等其他費(fèi)用，一個(gè)月是4000元。若是在泉州市區(qū)田安路這樣的熱鬧地段開茶葉品牌形象店，一個(gè)月的房租得三四萬元，十幾名員工工資得三四萬元，加上水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)，僅僅這些成本每個(gè)月就要七八萬元?！耙荒甑臓I業(yè)額至少要達(dá)到150萬元，才能維持收支平衡”。
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價(jià)格“親民”的網(wǎng)上茶店吸引了消費(fèi)者
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與實(shí)體店相比，電商卻在逆市增長(zhǎng)。11月12日零點(diǎn)，淘寶數(shù)據(jù)魔方交出了茶葉銷售的成績(jī)單(天貓+淘寶)：“雙十一”期間，前一百名茶企銷售額總和已經(jīng)突破兩億元，前二十名茶企銷售額總和達(dá)到7600萬元。從品類來看，福建烏龍茶得到了消費(fèi)者的青睞。八馬、中閩弘泰、天福、宏源馨等的銷量和人氣都是名副其實(shí)的旺鋪。在茶葉品牌天貓銷量排名前20名中，安溪的茶商八馬和中閩弘泰分列第三、第四位；而在烏龍茶銷量排名前13名中，安溪的茶商占據(jù)了半壁江山，八馬、中閩魏氏、鳳山、華祥苑等安溪傳統(tǒng)品牌茶企，全部躋身其中。
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“雙十二”單日，安溪電商茶企的銷量普遍增加，總體增長(zhǎng)幅度約為平時(shí)單日的十倍。據(jù)安溪縣電商協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、祺彤香茶業(yè)總經(jīng)理蘇清陽介紹，僅祺彤香茶業(yè)，當(dāng)日就售出價(jià)值三四十萬元的茶葉，這約為平時(shí)單日銷量的二十倍。而其他不少茶企開展打折促銷活動(dòng)，大多也取得了不錯(cuò)效果。
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據(jù)安溪縣茶管委辦公室工作人員介紹，2013年，安溪縣茶葉電子商務(wù)交易額達(dá)15億元。今年秋茶上市以來，安溪縣茶葉電商銷售額，較去年同期成倍增長(zhǎng)；平均客單價(jià)達(dá)到90元左右，同比增長(zhǎng)近40%。八馬茶業(yè)線上交易額同比增長(zhǎng)300%，平均客單價(jià)達(dá)到200元；中閩魏氏線上交易額同比增長(zhǎng)600%，平均客單價(jià)達(dá)到280元。
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八馬茶業(yè)副總經(jīng)理林榮溪說，傳統(tǒng)品牌茶企的優(yōu)勢(shì)在于線下已經(jīng)擁有很好的口碑；而且大多數(shù)擁有自有基地，茶葉質(zhì)量安全，品質(zhì)好；經(jīng)過前期的積累，資金雄厚。蘇清陽認(rèn)為，傳統(tǒng)線下茶企的最大優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)具備了很強(qiáng)的品牌影響力，他們?nèi)胫麟娚毯?，有先天?yōu)勢(shì)。
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實(shí)體店“觸電”也煎熬
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在紅火電商的吸引下，實(shí)體店紛紛觸網(wǎng)，投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，然而實(shí)體店在積極融入新業(yè)態(tài)的過程中，卻也面臨煎熬與挫敗。
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安溪縣電商協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張注福說，“很多實(shí)體店進(jìn)入電商后，為了沖銷量，經(jīng)常做低價(jià)打折促銷的活動(dòng)，活動(dòng)招引的都是一些前來投機(jī)買低價(jià)產(chǎn)品的客戶，真正忠誠的‘粉絲’卻沒有?！钡阶詈?，企業(yè)在網(wǎng)上留給客戶低端的形象，傷害了企業(yè)的品牌。不斷低價(jià)銷售茶葉，帶來的一個(gè)惡果就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)。這被蘇清陽視為目前安溪茶葉電商面臨的最大問題。
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人才匱乏也是安溪茶葉電商發(fā)展的一個(gè)瓶頸。安溪本身缺乏電商人才，廈門等地的人才也不愿意駐點(diǎn)安溪。以高建發(fā)茶業(yè)為例，其在安溪茶博匯擁有一座3層的高檔辦公場(chǎng)所，卻難以吸引團(tuán)隊(duì)入駐。本地沒有人才怎么辦？有的企業(yè)將電商的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)設(shè)在外地，如八馬設(shè)在深圳，冠和設(shè)在泉州，張注福設(shè)在廈門，接了單再從安溪發(fā)貨；有的企業(yè)則引入第三方團(tuán)隊(duì)，但由不了解茶市的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)來打理，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知。祺彤香選擇在安溪自己培養(yǎng)人才，每個(gè)員工都是蘇清陽招聘過來，手把手教的。
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此外，電商的運(yùn)營也不是人們想象的那樣“短、平、快”。冠和名茶作為安溪傳統(tǒng)十強(qiáng)企業(yè)，今年其泉州旗艦店剛剛試水電商，公司總經(jīng)理吳世安說，公司目前僅有四名專職做電商的員工，電商的發(fā)展尚處于探索階段。公司曾經(jīng)在淘寶上舉辦過“聚劃算”活動(dòng)，“不管在活動(dòng)中你的營業(yè)額多少，哪怕不足10單，你也要先交給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)1.5萬元?！倍绻獩_排名，則投入的推廣費(fèi)用更是驚人。蘇清陽說，除了產(chǎn)品原料、加工、包裝等成本之外，其他的運(yùn)作投入也不小?？爝f費(fèi)用約占電商成本15%，宣傳推廣費(fèi)用約占10%，稅收約占8%—10%。
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茶店未來要按市場(chǎng)規(guī)律辦事
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記者了解到，這些年有的茶企為了上市需要，大量擴(kuò)張門店，有的門店實(shí)際上屬于虧損狀態(tài)；而有的茶店則依賴辦公用茶、禮品茶銷售，布局市場(chǎng)。這些茶葉店的根基并不扎實(shí)，經(jīng)不起市場(chǎng)風(fēng)浪和國家政策的調(diào)整。“隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，辦公用茶、禮品茶大幅縮減，茶葉回歸百姓消費(fèi)，銷量自然下滑。”華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博導(dǎo)陳金龍說。
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此外，茶店還面臨茶葉產(chǎn)能過剩的問題。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年我國茶葉產(chǎn)量約200萬噸。我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)大眾茶量增價(jià)漲，高檔名優(yōu)茶大幅下跌的態(tài)勢(shì)，茶產(chǎn)能過剩、賣茶難已成為發(fā)展瓶頸。
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“以前的茶店反映的不是真實(shí)的供求關(guān)系。”陳金龍說，隨著茶葉消費(fèi)回歸理性，未來市場(chǎng)這只“無形的手”將發(fā)揮更主要作用。茶葉店應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，認(rèn)真考慮茶葉的供求關(guān)系、茶葉店的投入和產(chǎn)出問題，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。
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進(jìn)超市，拼服務(wù)，實(shí)體店回歸“實(shí)在”
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面對(duì)新情況，實(shí)體店開始反思，并主動(dòng)調(diào)整策略，或延伸線下服務(wù)，或?qū)a(chǎn)品打入超市，或在店內(nèi)兼營其他產(chǎn)品。實(shí)體店經(jīng)營者正積極尋找更適合茶葉店發(fā)展的道路。
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O2O：把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店去
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安溪縣新康茶葉有限公司推出“O2O”模式，即把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
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“‘O2O’不一定適用于每個(gè)企業(yè)，我們還可以借鑒安溪鐵觀音神州行的模式，派出銷售團(tuán)隊(duì)到各個(gè)城市去推廣?！碧K清陽說，他準(zhǔn)備到濟(jì)南等地舉辦茶友會(huì)，服務(wù)線下“粉絲”。與此同時(shí)，利用其他茶企戰(zhàn)略收縮的時(shí)機(jī)，適當(dāng)布局實(shí)體店。
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張注福則認(rèn)為，茶商應(yīng)把茶葉的質(zhì)量和品質(zhì)管控好，將茶葉的網(wǎng)上銷售交給在行業(yè)內(nèi)有一定基礎(chǔ)的電商團(tuán)隊(duì)或提供給更多的分銷商。
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效仿立頓，將快銷茶打入超市
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有的茶企選擇走進(jìn)超市。世界峰茶業(yè)提出“百茶百姓”的口號(hào)，效仿立頓模式，做易被百姓接受的快銷茶，銷售渠道主要是超市，同時(shí)兼做實(shí)體店和電商。目前，該公司旗下品牌茶葉有360多個(gè)系列，覆蓋綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶和代用茶等類型，產(chǎn)品已入駐800多家超市，同時(shí)經(jīng)營著100多家實(shí)體店，并在天貓、京東等電商平臺(tái)上開店。最近，高建發(fā)茶業(yè)順利對(duì)接超市，推出超市的“私人定制”茶。
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延伸服務(wù)同樣是一條出路。鯉城一家茶店老板的陳先生打算將茶店二樓辟出一個(gè)會(huì)客室，供市民打牌娛樂，店面提供茶水等，收取一定的服務(wù)費(fèi)?！胺?wù)費(fèi)若能抵消店租成本，那么經(jīng)營茶葉就不會(huì)有太大壓力?！?/div>
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豐富茶店產(chǎn)品，兼營果蔬、紅菇
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當(dāng)然，實(shí)體店轉(zhuǎn)型并非只有電商一條路可以走。事實(shí)上，泉州的不少茶葉實(shí)體店正探索出多種適合自己發(fā)展的新路。
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許多實(shí)體店在店內(nèi)兼營其他產(chǎn)品。安溪鐵觀音制茶工藝大師陳兩固在安溪縣城開了兩家實(shí)體店，分別由兒子和女婿打理，最近，其兒子從東北獲得一款有機(jī)大米的銷售代理權(quán)，兼營大米生意。安溪桃舟吾之茗茶葉專業(yè)合作社則鼓勵(lì)社員種植果蔬，并在店內(nèi)兼營果蔬、紅菇等山貨。
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面對(duì)電商沖擊的反思
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實(shí)體店的經(jīng)營困難，不僅存在于茶葉市場(chǎng)，也不僅存在于泉州。今年秋冬，國內(nèi)部分商圈的傳統(tǒng)實(shí)體店生意遇冷，電商沖擊、商鋪?zhàn)饨鸶呤侵饕颉?/div>
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媒體曾在長(zhǎng)春等地進(jìn)行過一次調(diào)查，在受訪的20家轉(zhuǎn)讓店面中，服裝店、化妝品店、禮品店占了近90%。一位化妝品店的店主表示，前些年服裝和化妝品行業(yè)利潤很大，但是近年來在電商的沖擊下，無論是價(jià)格還有款式，實(shí)體店均不占優(yōu)勢(shì)，且實(shí)體店需要支付房租。為了保證利潤，經(jīng)營者只能將差價(jià)提升，但為了和電商競(jìng)爭(zhēng)，差價(jià)還不敢加得太多。如差價(jià)加高了，會(huì)造成一些市民一看到價(jià)格便轉(zhuǎn)頭就走。一位經(jīng)營禮品的店主說：“以前一件100元進(jìn)貨的禮品，加上人工、店鋪?zhàn)饨鹌綌?，水電費(fèi)，要想見到利潤，得賣180元。但網(wǎng)絡(luò)銷售，賣150元即可，加上同城5元快遞費(fèi)，也就是155元，這50元錢是干賺的。受租金影響，現(xiàn)在實(shí)體店和網(wǎng)店在價(jià)格上真的很難競(jìng)爭(zhēng)?！?/div>
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面對(duì)電商的來勢(shì)洶洶，體驗(yàn)為主的業(yè)態(tài)當(dāng)是吸引消費(fèi)者的重要砝碼。一位書店負(fù)責(zé)人表示，單純的售書已成為過去，目前最重要的是要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，“多元化的銷售產(chǎn)品是必要的途徑，書店銷售產(chǎn)品已從單一的圖書，向影像制品、文化用品、玩具、動(dòng)漫數(shù)碼產(chǎn)品過渡，應(yīng)該讓書店成為一個(gè)文化超市；同時(shí)，文化的傳承迫使書店要強(qiáng)化職能的轉(zhuǎn)變，將經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務(wù)轉(zhuǎn)變，開展一系列的公益活動(dòng)，開展培訓(xùn)，開設(shè)讀書俱樂部等?！?/div>
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作為業(yè)主，租金下調(diào)也提上議事日程。租戶撤離，商鋪的持有者們收到的最直接的信息就是“生意不好做了，房租太貴了”。這讓以往抱著“一鋪養(yǎng)三代”思想的商鋪持有者們不解。不過，經(jīng)歷了數(shù)月空置期，店鋪仍無人問津時(shí)，這種不解漸漸地轉(zhuǎn)化成思考，乃至轉(zhuǎn)變成行動(dòng)——降店租。
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