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　　中國茶行業(yè)目前面臨著四重壓力：送禮消費需求受限、消費購買水平乏力、茶葉品類競爭加劇、食品安全監(jiān)管升級。中國茶行業(yè)已經(jīng)到了必須鳳凰涅槃、浴火重生的地步。在茶業(yè)主要消費需求從高端禮品消費向大眾自飲消費轉(zhuǎn)型的大潮中，大眾分銷渠道的建設(shè)愈發(fā)顯得緊迫，茶業(yè)經(jīng)銷商的行業(yè)地位愈發(fā)顯得重要。缺少專業(yè)的經(jīng)銷商，茶行業(yè)大眾渠道分銷將會舉步維艱、功虧一簣，茶企所期望的中低價位茶葉能夠快速、高效地分銷至大眾消費者手中，也將會成為美麗的幻影。

　　圖1：茶產(chǎn)業(yè)價值鏈條分布和經(jīng)銷商的價值分工

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　　在茶產(chǎn)業(yè)的價值鏈分工鏈條中，分銷鏈條的價值主要由經(jīng)銷商完成。中國茶企大眾渠道拓展，離不開專業(yè)的經(jīng)銷商。成就專業(yè)的經(jīng)銷商，需要營造共生共贏的廠商合作關(guān)系。

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　　而中國茶行業(yè)現(xiàn)階段要構(gòu)建和諧、共贏的廠商合作關(guān)系，需要跨越四道難關(guān)：

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　　一、規(guī)劃渠道合作模式：

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　　1、不同渠道合作模式對比

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　　茶行業(yè)的渠道建設(shè)主角應(yīng)該是茶企？還是茶業(yè)經(jīng)銷商？對茶企而言，自建渠道，帶來的渠道運營風險低，但財務(wù)風險增加；而借力經(jīng)銷商發(fā)展合作渠道，則帶來的渠道運營風險高，而財務(wù)風險減少。事實表明，在目前中國茶企銷售規(guī)模普遍偏小的情況下，由茶企自身不可能承擔起自行建設(shè)銷售渠道的重任。因此，尋找適合的經(jīng)銷商借力拓展合作渠道，成為茶企的不二選擇。

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　　茶企與茶業(yè)經(jīng)銷商合作建設(shè)銷售渠道，需要主導規(guī)劃適用的渠道合作模式。渠道合作模式的確定，受制于茶企所規(guī)劃的拓展區(qū)域范圍大小和市場層級多少、所覆蓋的銷售終端業(yè)態(tài)類型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直營制、省級代理制（省級營銷中心或運營中心）、區(qū)域加盟制、聯(lián)營制、批發(fā)制、單店加盟制等各種形式。不同的渠道合作模式，適用于茶企的不同發(fā)展階段，也對茶企和不同渠道合作伙伴之間的職能定位和分工協(xié)作提出了不同的要求。

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　　茶企目前需要以主力銷售渠道為核心來構(gòu)建多元渠道結(jié)構(gòu)，當然也需要厘清主要渠道合作模式。比如，目前福建茶企以拓展品牌專賣店作為主力銷售渠道，通過單店加盟的渠道合作模式拓展加盟專賣店，通過分公司直營模式發(fā)展直營專賣店、“寄生式”專柜和散茶店等分銷網(wǎng)點。而眾多普洱茶企業(yè)或安化黑茶企業(yè)多采取省級代理制（省級營銷中心或運營中心）模式，拓展品牌形象店或?qū)Ｙu店。

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　　2、廠商合作機會點評估

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　　通常，經(jīng)銷商判斷與茶企品牌的合作機會，首先聚焦于產(chǎn)品——基于對不同品類茶葉產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲣N售前景的綜合判斷。銷售前景主要表現(xiàn)為三個因素：產(chǎn)品消費人群夠不夠廣？產(chǎn)品消費頻次夠不夠快？產(chǎn)品加價空間夠不夠高？其次考慮品牌廠家的品牌地位是否靠前、市場支持政策是否有競爭力。

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　　而茶企選擇經(jīng)銷商，首選依據(jù)不同渠道合作模式下所要求經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)職能定位，參考不同區(qū)域在不同階段所需承載的營銷目標，據(jù)此篩選不同經(jīng)銷商的合作資質(zhì)，包括品牌認可度、目前經(jīng)營品牌、茶行業(yè)經(jīng)營歷史、經(jīng)營理念、銷售網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有團隊等各項要素。比如招募省級代理商合作伙伴，當然看中其在目標招商省份各個主要城市的品牌推廣能力、分銷客戶拓展能力、不同渠道的銷售挖潛能力以及公關(guān)活動策劃執(zhí)行能力。因此，會重點考察省級代理商目前代理的同類茶業(yè)品牌操作情況、目前銷售規(guī)模、當?shù)氐钠放仆茝V資源整合狀況和團隊配置、下線的銷售網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系和掌控水平，當然，也絕對少不了對省級代理商自身團隊配置數(shù)量和綜合素質(zhì)的考核評價。

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　　二、設(shè)計渠道分銷層級

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　　在明確渠道合作模式的基礎(chǔ)上，茶企需要思考渠道分銷層級，也就是渠道長度的問題。也就是說，從茶企將茶葉分銷到消費者手中，主要通過哪種渠道合作模式？到底要經(jīng)過幾層的渠道成員？

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　　目前茶行業(yè)的渠道層級一般限定在三級。比如省級代理制合作模式下，省級代理商開設(shè)品牌形象體驗店，并發(fā)展地市級二級代理商；地市級二級代理商需要開設(shè)茶業(yè)專賣店，并發(fā)展縣區(qū)級三級代理商?？h區(qū)級代理商開設(shè)專賣店或?qū)９穹?wù)消費者。在區(qū)域加盟制合作模式下，區(qū)域代理商開設(shè)自有專賣店，同時發(fā)展單店加盟商，渠道層級為兩級。

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　　長渠道的設(shè)計，渠道成員層級多，每個渠道層級發(fā)揮分銷潛力，所帶來的茶葉分銷面廣，但同時每個層級也逐級分享了茶葉茶葉的利潤空間，導致每個渠道層級的加價空間變小、分銷積極性受打擊；相對于長渠道設(shè)計，短渠道的渠道成員層級少，每個層級的茶葉分銷加價空間放大，但分銷網(wǎng)點覆蓋面受限，連帶會影響到茶企所要求的市場覆蓋率。

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　　茶企確定渠道分銷層級，需考慮如何實現(xiàn)最全面、最實效、最經(jīng)濟的零售終端分銷覆蓋。衡量零售終端分銷覆蓋成功與否的核心指標包括終端鋪貨率和貨架占有率。中國茶葉的慢消特性和多元渠道特性，決定現(xiàn)階段適合的茶葉分銷模式是選擇性分銷，而非廣泛性全面分銷。

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　　同航咨詢建議，針對大眾定位的茶葉單品分銷，宜采取長渠道設(shè)計，增加分銷層級，增加針對適銷網(wǎng)點的覆蓋機會，提高市場覆蓋率；而針對中高價位的茶葉單品分銷，因為面對的適銷網(wǎng)點相對較少，宜采取短渠道設(shè)計，由茶企總部或省級代理商開展單店加盟或單品直供合作，開展點對點的網(wǎng)點覆蓋和終端維護。

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　　三、界定渠道經(jīng)銷范圍

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　　界定渠道經(jīng)銷范圍，就是界定渠道寬度，也就是同一個層級的渠道合作伙伴的銷售半徑范圍。這直接決定每個經(jīng)銷商的銷售勢力范圍和當期經(jīng)營回報大小，也關(guān)乎潛在的產(chǎn)品沖流貨沖突和市場秩序維護。

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　　從經(jīng)銷商的角度，當然希望劃分的責任銷售區(qū)域范圍更廣闊一下，不僅達成區(qū)域銷售目標和網(wǎng)點拓展目標的幾率放大，同時能夠圍繞核心市場建立緩沖的防火墻，避免受到直接沖擊。深層次原因在于茶葉本身屬于慢銷品，產(chǎn)品動銷、回轉(zhuǎn)速度慢，短期內(nèi)難以成就大眾普遍接受和消費的超級爆款產(chǎn)品。在茶葉單品加價空間條件下，經(jīng)銷商銷量和盈利增長的機會，主要盯住了經(jīng)銷區(qū)域范圍的擴大。因此經(jīng)銷商對于銷售區(qū)域范圍設(shè)置尤其敏感和較真。

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　　而過寬的銷售渠道，一旦超過經(jīng)銷商現(xiàn)階段的市場操作能力，導致分銷盲點增加，耽擱茶企的市場拓展進度。劃小銷售區(qū)域，能夠引導經(jīng)銷商精耕細作責任田，將市場做透做細；但過窄的銷售渠道，會導致直接的渠道勢力范圍沖突，引發(fā)沖流貨或惡性打折搶奪客戶的后果，損害茶企的產(chǎn)品價格體系和品牌聲譽。

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　　同航咨詢建議，針對經(jīng)銷商提出擴大渠道經(jīng)銷范圍的要求，茶企可考慮采取分段考核、分步開放的方式。事先在合作合同中分別界定指定經(jīng)銷區(qū)域和待考察經(jīng)銷區(qū)域，并設(shè)定針對待考察經(jīng)銷區(qū)域在限定期限內(nèi)的產(chǎn)品銷售目標和網(wǎng)點拓展目標，在限定期限開展評估考核。如經(jīng)銷商未達成事先約定的市場操作指標，茶企可選擇的應(yīng)對措施可以有多種選擇：減少銷售返利、增加市場拓展要求、發(fā)展分銷商、劃小經(jīng)銷區(qū)域、增設(shè)新客戶等等。茶企切忌簽訂大包大攬式的經(jīng)銷合作協(xié)議，避免在后續(xù)細分市場或增設(shè)客戶時處處被動。

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　　四、制定渠道合作政策

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　　圍繞渠道合作政策的博弈，是任何行業(yè)廠商之間的永恒話題。渠道合作政策決定廠商之間的資源整合形式，也直接決定雙方的利益分配比例。說白了，渠道合作政策決定了廠商之間如何分錢？廠商之間的利益，從來不可能統(tǒng)一。從眼前利益來看，茶企看中銷售網(wǎng)絡(luò)能不能迅速布建、品牌能不能快速立足；而茶業(yè)經(jīng)銷商看中產(chǎn)品會沒有快速回轉(zhuǎn)？前期投入有無獲得回報？從長遠利益來看，茶企看中品牌的成長潛力和市場份額遞增，而茶業(yè)經(jīng)銷商看中整體產(chǎn)品銷售貢獻和對終端的掌控力。

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　　目前，中國茶行業(yè)的茶企和經(jīng)銷商之間各想各的、各做各的、各賺各的，運營想法不一致、推廣步伐不同步、利益分配不平衡，茶商之間的合作利益紐帶還沒有系緊、沒有捆牢，使得雙方合作處于猜疑、內(nèi)耗的境地。由于擔心廠家卸磨殺驢，待市場局面打開后更換經(jīng)銷商、拆分市場或廠家直營，經(jīng)銷商可能會因此瞻前顧后、留有余地，無法全力以赴拓展市場、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。反過來，由于擔心經(jīng)銷商過河拆橋，待市場做大后置換品牌乃至自創(chuàng)品牌，廠家同樣顧慮重重，眼光只盯著當前的銷售回款，而不愿大力度投資品牌建設(shè)和市場建設(shè)。

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　　目前茶行業(yè)茶企與經(jīng)銷商之間難以建立互信、互利的合作關(guān)系，是茶行業(yè)大眾分銷渠道建設(shè)的攔路虎。而廠商之間利益協(xié)調(diào)的紐帶，在于制定和實施兼顧雙方利益、兼顧當前和長遠的廠商渠道合作政策。一份完整的廠商渠道合作政策，主要包括四大板塊內(nèi)容：

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　　（1）合作目標設(shè)置：經(jīng)銷范圍、合作期限、保證金、加盟費、銷售目標、網(wǎng)點開發(fā)目標、返利點數(shù)等。

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　?。?）貨品供應(yīng)條件：進貨折扣、首批貨款、最小配貨量、鋪貨比例、換貨比例、退貨條件、物流周期等。

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　?。?）市場支持政策：市場費用投放點數(shù)、廣告投放形式和比例、品鑒會支持、展會支持、贊助活動支持、樣品支持、物料支持、連鎖專賣體系標準化作業(yè)手冊等。

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　?。?）人員支持政策：區(qū)域督導出差時間、外派店長蹲點時間和費用承擔標準、培訓人員開業(yè)期和區(qū)域巡回培訓費用、展會期間總部茶藝師和招商人員支援人數(shù)和費用分攤等。

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　　廠商渠道合作政策的設(shè)置，取決于廠商渠道分銷價值鏈條的職能定位和角色分工，也受制于茶企資源和能力的整體匹配程度。以省級代理制合作模式為例，目前茶業(yè)廠家流行設(shè)立省級營銷中心或運營中心，茶企與省級代理商實行專人、專業(yè)、專心、專項投入，共同開展品牌宣傳、渠道拓展、品類教育和銷售達成工作。雙方圍繞渠道分銷價值鏈條的職能分工如下：

　　圖2：省級代理制合作模式下的廠商職能分工

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　　而不少茶企的省級營銷中心實際運營成效表明，由于缺乏來自總部的區(qū)域市場經(jīng)營策略指導和實效營銷模式作業(yè)手冊指引，同時可能省級營銷中心人員專業(yè)性欠缺、公司化職能不健全，往往導致省級營銷中心難以站在區(qū)域市場品牌運營的高度達到期望目標。在理順茶業(yè)廠商渠道合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，如何快速提升茶業(yè)經(jīng)銷商的專業(yè)化市場經(jīng)營水平和公司化運作能力，成為橫亙在中國茶企面前必須面對、無法繞行的現(xiàn)實難題。

來源：互聯(lián)網(wǎng) 更多好文請關(guān)注秒懂普洱
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