核心提示：21世紀(jì)將是口牌產(chǎn)品爭奪天下的世紀(jì)；創(chuàng)云南普洱茶品牌是振興云南茶產(chǎn)業(yè)的必由之路。筆者對創(chuàng)云南普洱茶品牌的重要性及品牌營銷障礙、培育云南普洱茶品牌進(jìn)行了論述。

品牌戰(zhàn)略是振興云南茶葉之路，也是普洱茶發(fā)展的根本之路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是云南茶業(yè)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的內(nèi)在要求，也是云南茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的關(guān)鍵。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢看，21世紀(jì)將是品牌產(chǎn)品爭奪天下的世紀(jì)；市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，而產(chǎn)品質(zhì)量之爭最終將通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。隨著我國加入WTO，云南普洱茶受到世界茶葉市場和飲料市場日益激烈的雙重競爭，如何進(jìn)一步拓展云南普洱茶、明確創(chuàng)品牌的重點(diǎn)及對策，實(shí)施茶業(yè)品牌戰(zhàn)略，是加快云南普洱茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)民增收、茶業(yè)增效的一個(gè)重要途徑。因此，創(chuàng)云南普洱茶品牌，實(shí)施云南普洱茶的品牌營銷策略是振興云南茶產(chǎn)業(yè)的必由之路。

1、創(chuàng)云南普洱茶品牌的重要性

改革開放以來，我省普洱茶的產(chǎn)量不斷擴(kuò)大。近年來，云南各級政府和相關(guān)行業(yè)上下聯(lián)動，集全省之力培育云南普洱茶品牌，以品牌促規(guī)模，以品牌拓市場，名牌效益逐漸顯現(xiàn)。為了打造好云南普洱茶品牌，云南相繼出臺了云南普洱茶地方標(biāo)準(zhǔn)、云南普洱茶地理證明商標(biāo)、嚴(yán)格執(zhí)行市場準(zhǔn)入等措施，從普洱茶產(chǎn)品商標(biāo)注冊、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化到產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)及市場的拓展等都給予大力支持，通過品牌打造，極大地提高了云南普洱茶的品牌知名度，其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益顯著。從2001年起，云南普洱茶價(jià)格保持持續(xù)增長，到2007年春茶季節(jié)，創(chuàng)造了云南普洱茶價(jià)格新高，至今，價(jià)格有所下滑，接近上一年水平；特別是近半年來，企業(yè)“賣難”問題突現(xiàn)，對云南普洱茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來一定阻礙。因此，當(dāng)普洱茶由長期供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)殡A段性供大于求后，為普洱茶尋求市場就成為云南茶業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在我國加入WTO、全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)期，面對相對飽和的國際、國內(nèi)市場，要為云南普洱茶產(chǎn)品尋找發(fā)展的空間，品牌營銷勢在必行，刻不容緩。所謂品牌，不僅僅是指一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號，還包括賣方為買方提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的保證。品牌營銷也不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與買方進(jìn)行交換以獲得所需的過程。品牌的創(chuàng)立與使用能促使企業(yè)重視和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者，贏得市場。茶葉市場競爭日趨激烈，花色品種越來越多，琳瑯滿目的茶葉商品讓消費(fèi)者無法做出判斷。品牌代表著一定的質(zhì)量保證，消費(fèi)者會產(chǎn)生信任感，喜歡購買，這就促進(jìn)了品牌茶的銷售，使品牌茶在市場競爭中占有優(yōu)勢。沒有好的品牌，就不可能在競爭中占據(jù)有利位置。國外一些優(yōu)質(zhì)高檔茶通過品牌營銷，以相當(dāng)好的價(jià)格在茶葉市場獲得了好銷路。

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茶葉產(chǎn)品的品牌營銷包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策。云南普洱茶具有很強(qiáng)的地域特色，例如勐海茶廠產(chǎn)的“大益牌”普洱茶、下關(guān)茶廠產(chǎn)的“寶焰牌”普洱茶、云南省茶葉進(jìn)出口公司產(chǎn)的“中茶牌”普洱茶等，通過包裝和品牌宣傳，產(chǎn)品的知名度不斷提高，經(jīng)濟(jì)效益明顯增長，并且?guī)恿酥苓呣r(nóng)戶致富。但由于缺少強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)化商業(yè)營銷操作，這些特色普洱茶產(chǎn)品僅僅停留在初級銷售的水平。同時(shí)，讓一些假冒偽劣產(chǎn)品有了可乘之機(jī)，使得云南普洱茶產(chǎn)品變得魚龍混雜，聲譽(yù)有所損害。要提高云南普洱茶競爭力，必須確立品牌戰(zhàn)略。只有將品牌營銷作為茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，才能為云南的茶葉發(fā)展開辟一條坦途。

2、目前云南普洱茶品牌營銷的障礙

由于云南的龍頭茶葉企業(yè)的市場帶動能力和輻射能力較弱，企業(yè)受自身能力的制約，普洱茶的市場營銷尚不發(fā)達(dá)。首先是原料質(zhì)量不統(tǒng)一。一方面，一些地方不重視茶園種植管理技術(shù)，樹勢衰老，產(chǎn)量低、品質(zhì)次、效益差；另一方面，一些茶農(nóng)一味追求防治病蟲害，提高茶葉產(chǎn)量，使茶葉農(nóng)藥殘留超標(biāo)準(zhǔn)。近年來，由于普洱茶市場行情看好，部分生產(chǎn)廠家為追求利潤，收購低檔滇青、烘青、炒青原料，有的甚至收購?fù)馐》菚袂嗖柽M(jìn)行普洱茶生產(chǎn)；再者，由于云南普洱茶主產(chǎn)區(qū)茶葉初制所林立，生產(chǎn)的曬青毛茶品質(zhì)千差萬別，加之收購中不嚴(yán)格按質(zhì)收購，嚴(yán)重影響普洱茶成品品質(zhì)，以致于出現(xiàn)同一廠家生產(chǎn)的同一嘜號、同一級別、不同批次的普洱茶產(chǎn)品質(zhì)量很不一致。其次是加工手段落后。機(jī)械化程度低、茶葉制耗大是云南普洱茶的生產(chǎn)現(xiàn)狀；目前，除云南有普洱茶生產(chǎn)外，廣東、四川、貴州、甚至越南、泰國等地也批量生產(chǎn)普洱茶。近年來，很多原來不生產(chǎn)普洱茶的廠家也批量生產(chǎn)普洱茶，很多生產(chǎn)企業(yè)在沒有技術(shù)，沒有必要的原料、設(shè)備的條件下生產(chǎn)普洱茶，以低價(jià)沖擊市場。還有一些老牌生產(chǎn)企業(yè)，只注重降低成本，卻沒有重視普洱茶加工技術(shù)的應(yīng)用，有的企業(yè)甚至沒有專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致市場上普洱茶質(zhì)量良莠不齊，偽劣產(chǎn)品充斥市場，以至于普洱茶消費(fèi)者會產(chǎn)生什么是“真普洱茶”的疑問。第三是包裝問題突出。云南普洱茶傳統(tǒng)包裝（內(nèi)包裝用綿紙、外包裝用筍葉、竹藍(lán)）已為廣大普洱茶嗜好者們所接受、認(rèn)同，換一種包裝形式，普洱茶產(chǎn)品即難以賣動，說明傳統(tǒng)包裝的重要性。而部分生產(chǎn)廠家并未嚴(yán)格按要求采購綿紙、筍葉、竹藍(lán)等包裝材料，出現(xiàn)衛(wèi)生指標(biāo)超標(biāo)、包裝不規(guī)范等質(zhì)量問題，嚴(yán)重影響普洱茶成品品質(zhì)，給出口帶來困難。另外，創(chuàng)新包裝形式、突出普洱茶產(chǎn)品特色的精美小包裝的開發(fā)也很有必要，以此吸引新的消費(fèi)群體。第四是營銷觀念淡薄。茶葉生產(chǎn)以小企業(yè)為單位的小規(guī)模分散經(jīng)營模式占大多數(shù)。他們大多只考慮更多的眼前利益，沒有屬于自己的營銷和信息渠道，只能獨(dú)自面對市場或靠中介購銷。第五是營銷組織化程度低。云南茶企業(yè)主要采取判斷的方式進(jìn)行低水平營銷運(yùn)作，這使企業(yè)不可能有遠(yuǎn)見地把注意力集中在顧客的需要上；遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的資金又使企業(yè)在處理收購、價(jià)格、信息和市場開拓時(shí)，難以與國際市場接軌及達(dá)到國際、國內(nèi)整體運(yùn)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。第六是國家對普洱茶在國際、國內(nèi)市場的促銷力度不夠，尤其是缺乏對普洱茶品牌營銷的政策扶持。

3、培育具有云南特色的普洱茶品牌

現(xiàn)代化的茶業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)被提高到一個(gè)新的階段，即大多數(shù)市場都是買方市場，普洱茶營銷的終極目標(biāo)就是滿足顧客的需要。也就是說，這是顧客需求滿足的過程，而不僅是一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，茶業(yè)龍頭企業(yè)只有做到統(tǒng)一品種結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一市場銷售，把腳伸向農(nóng)戶，把頭伸向市場，實(shí)行生產(chǎn)、加工、流通、貿(mào)易、營銷一體化優(yōu)質(zhì)管理，才有可能創(chuàng)出品牌。

3.1建立云南普洱茶產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系

目前，普洱茶的生產(chǎn)已有省級地方標(biāo)準(zhǔn)，但產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系還不完善。因此，國家有關(guān)部門對普洱茶生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)令在普洱茶的生產(chǎn)過程中嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對普洱茶加工廠的管理，督促改善工廠設(shè)施，按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工生產(chǎn)，并生產(chǎn)品質(zhì)劃一的普洱茶產(chǎn)品。

3.2提高市場組織化程度，以名牌產(chǎn)品為支柱，培育龍頭企業(yè)

企業(yè)是品牌的主體，企業(yè)規(guī)模的大小直接影響名牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。目前，我省普洱茶加工企業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模較小，加工和管理技術(shù)落后，許多小企業(yè)普遍存在生產(chǎn)環(huán)境差、工藝不規(guī)范等問題。因此，要按照扶大、扶優(yōu)、扶強(qiáng)的要求，加強(qiáng)對現(xiàn)有加工企業(yè)的整頓和監(jiān)管。對那些設(shè)備落后、技術(shù)低、生產(chǎn)環(huán)境差、證照不全的企業(yè)，要實(shí)行關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，重點(diǎn)扶持那些有規(guī)模、有枝術(shù)、有實(shí)力的企業(yè)。在大力培育大型龍頭企業(yè)的同時(shí)，加強(qiáng)對云南普洱茶產(chǎn)品出口的引導(dǎo)、服務(wù)。鼓勵(lì)企業(yè)與茶農(nóng)之間建立相對穩(wěn)定的原料產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營。

3.3在重視培育普洱茶龍頭企業(yè)的同時(shí),加強(qiáng)對現(xiàn)有品牌的保護(hù)。

普洱茶產(chǎn)品加工生產(chǎn)的特異性，決定了其特殊的營銷措施。要運(yùn)用行政、法律、社會輿論、市場規(guī)則等手段，形成比較規(guī)范和完善的品牌保護(hù)體系。加大保護(hù)品牌的執(zhí)法力度，為品牌產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造公開、公平、公正的市場競爭環(huán)境。普洱茶生產(chǎn)企業(yè)不僅要強(qiáng)化創(chuàng)品牌、樹品牌意識，同時(shí)更要增強(qiáng)品牌保護(hù)意識。一是多方位注冊，預(yù)防侵權(quán)；二是運(yùn)用法律手段，積極開展打假活動。以維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大云南普洱茶品牌。政府應(yīng)當(dāng)給予科技含量高的普洱茶加工企業(yè)特別的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)和吸引資金投資高科技普洱茶加工業(yè)。

3.4配套的服務(wù)體系，實(shí)施科技興茶。

當(dāng)今世界發(fā)展的一大趨勢是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。我們應(yīng)該朝著茶業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。品牌營銷是普洱茶開拓市場，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。充分發(fā)揮茶業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的職能作用，完善茶葉技術(shù)推廣、職業(yè)培訓(xùn)等社會化服務(wù)體系，開展各種栽培、加工技術(shù)培訓(xùn)，積極進(jìn)行普洱茶新技術(shù)、新品種的引進(jìn)、試驗(yàn)和推廣，為云南茶業(yè)發(fā)展提供技術(shù)保障。

3.5走集團(tuán)化道路，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同做大普洱茶品牌。

我國的普洱茶生產(chǎn)企業(yè)大都屬于中小型企業(yè)，非常分散，資金也有限，在激烈的市場競爭中，許多已陷入困境。走“大企業(yè)”道路，實(shí)施集團(tuán)化管理，集中分散資金，共同開拓市場，創(chuàng)集團(tuán)知名品牌，是推進(jìn)云南茶產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一項(xiàng)重要措施。

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