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? ? ? ?四、古純的神話與突圍
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? ? ? ?1、古純品牌的困境
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? ? ? ? ?古純品牌不是玩家。玩家是用牛B烘烘的茶去PK，講故事，玩小圈子文化，就因為小，沒什么運作成本，許多玩家現(xiàn)在活得很滋潤。而古純品牌不是簡單的玩玩，而是從基地開始，到品牌與渠道建設的全產業(yè)鏈之重金布局，其奉行“招大商、融大資、建大倉”模式，銷售以抓大訂單為主。一年搞定幾個大土豪客戶，銷量就過千萬了，再加上各種其他銷售，一年賣個兩千萬元的茶，在業(yè)界小有名氣，也算個品牌了。這種模式是建立在收藏市場熱的基礎上，大客戶、大訂單好搞定，古純品牌成為行業(yè)新貴。2015年下半年，投資收藏市場迅速退潮，大訂單很難抓，各種投入大，銷售差，古純品牌陷入困境！
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? ? ? 但問題是，這樣的好事不可能長久，市場一退潮才知道誰在裸泳！
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? ? ? ?高端收藏市場在2014年上半年沖高回落，但市場信心還在，這就是2014年下半年到2015年上半年，做古純品牌的還能四處出擊，斬獲不小之原因。其銷售額受影響不大，一些企業(yè)還創(chuàng)造了逆勢增長的奇跡。但到了2015年下半年，市場經過為期一年的橫盤，大勢已經非常清楚，高端市場的投機與投資客大都選擇觀望，甚至退場，古純企業(yè)已經很難招大商，接大單了。
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? ? ? ? ?市場如此艱難，但許多古純企業(yè)信心滿滿，因為他們憑借自己的專業(yè)老眼光，判斷2016年古樹茶價會大幅下跌，他們可以融大資來抄底，從而打贏一場漂亮的翻身戰(zhàn)，奠定未來幾年的發(fā)展空間?？上怂悴蝗缣焖?，泡沫雖然退去，但高端古樹茶市場需求依然非常旺盛，市場大貨動不了，更要講故事，講品質，于是一線名山茶用來為商家所賣茶葉的品質背書。這很悲催，不是用古純品牌，而是直接找茶農收料來做背書，行業(yè)游戲規(guī)格的改變徹底將古純品牌打入無底深淵。一方面是散戶、玩家、游客涌向古茶山推高茶價，春茶的底是很難抄了，也沒有錢抄，有錢也不敢抄。另一方面是茶農賺了個盆滿缽溢，古純品牌大訂單極少，零散的小單很多，而且都是貼牌生產的，往年這些做自己牌子的企業(yè)是不接的，今年放下了身段做起了代工，并打起了一片也定制的旗號……
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? ? ? ? ?古純品牌的經典打法是建立在投資收藏熱基礎上的，其可以通過“融大資、建大倉、招大商、抓大單”的模式來快速整合各種資源，做大做強。到了2016年，市場已經塵埃落定，行業(yè)的重心重新由收藏回歸到消費，高定價與抓人經濟這一套基本上失效，于是古純品牌陷入了集體茫然期。做消費市場玩的是體量與基數，古純品牌玩點小古純，很難做大體量，而且其以前漠視消費者，熱衷于玩金融投資游戲，其營銷以玩轉權貴與土豪為榮，遠離普羅大眾，產品很少在市場上流通，靠人脈在狹小的圈子里賣賣。
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? ? ?2、“云南巖茶”：古純品牌轉型之路
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? ? ? 以前主做山頭純料的古農茶業(yè)，其突圍走的是“從山頭主義到小產區(qū)深度開發(fā)”路數。其選擇臨滄市的邦東、馬臺兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)數萬畝茶園，打造“云南巖茶之鄉(xiāng)”，并推出“云南巖茶”這一全新名片。
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? ? ? ? 在中國的邊陲，秘境臨滄大雪山東坡，瀕臨瀾滄江的馬臺、邦東，有上萬畝百年以上的古茶樹，生長在花崗巖與厚土之中，就規(guī)模之大與環(huán)境之獨特而言，其放在全國都是絕無僅有的，堪稱中國巖茶的頂級資源與奇觀。
“云南巖茶”這顆中國茶葉的奇葩，得益于億萬年前的喜馬拉雅造山運動，以及云南歷代人民勤勞智慧的結晶，給我們在秘境臨滄留下了茶仙、茶祖，得天獨厚的古茶樹資源，并在臨滄馬臺與邦東留下了風化的肥沃厚土與四處矗立的花崗巨巖。
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? ? ? 陸羽《茶經》中說，“其地，上者生爛石，……”，又說“陽崖陰林,紫者上”。茶圣可謂“云南巖茶”的知音，其提到的產上好茶葉的兩個標準，似乎是為云南巖茶之鄉(xiāng)馬臺量身定做的。
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? ? ? ?“云南巖茶”的核心產區(qū)，自是奇石密布，古茶就生長在爛石之中，具有以巖石為主的肥沃土壤，巖石含有微量元素，經風吹日曬雨淋，變成了茶樹可以吸收的物質，從而造就了“云南巖茶”鮮爽甘甜、花香馥郁的柔美靈動氣韻。加之位于臨滄大雪山下，瀾滄江畔的朝陽山坡上，來自印度洋的暖濕汽流沿著大江北上，被兩岸高達3400余米的大雪山與無量山一夾，抬升到高處，形成壯闊無邊的云海，陽光穿透厚重的云海照來，形成最利于茶樹生長的漫射光，從而形成了“陽崖陰林”之天然氣象。
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? ? ? 如果說，陸羽是“云南巖茶”的隔代知音，那么古農茶業(yè)無疑就是“云南巖茶”的當世知音。馬臺、邦東雖然天賦異稟，享受來自大自然與人文的巨大饋贈，但長期以來缺乏進行深度提煉與包裝，打造出類似“武夷巖茶”那樣獨步天下之名片。這時，作為有著新理想，新追求的云南新生代茶企——古農茶業(yè)來了，通過為期數年扎根邦東、馬臺，考察當地自然與人文資源，挖掘傳統(tǒng)制茶工藝，提升當地制茶水平，并整體梳理當地茶資源，提出了打造“云南巖茶”之戰(zhàn)略構想，得到了當地政府的大力支持，“云南巖茶”已經作為重點招商引資項目進駐云南巖茶之鄉(xiāng)——馬臺。
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? ? ? ? ?古農茶業(yè)2004年開始，多年來，致力于推廣全手工、全程不落地核心傳統(tǒng)制茶工藝，沿著奔流而下的瀾滄江，以臨滄、版納、普洱三大核心茶區(qū)，打造云南古樹純料的標桿茶企。十年磨一劍，厚積薄發(fā)，2013年在完成生產基地布局之后，于2014年正式啟動了品牌與市場渠道建設，推出“云南巖茶”這張全新名片，并牽頭打造“云南巖茶之鄉(xiāng)——馬臺”，組建云南巖茶協(xié)會，成為云南極具爆發(fā)力的新銳茶企。
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? ? ? ? ? “云南巖茶”這一開創(chuàng)性的全新提法，有助于云南茶產業(yè)擺脫片面追求熱點茶山與概念，結果做到后面整個行業(yè)面臨殘酷的同質化競爭之弊端，而是根植于一鄉(xiāng)一品，深入挖掘該地的自然與人文之稟賦，對當地資源進行深入包裝，讓資源變成產品，產品得到強大的品牌文化支持，并進一步形成區(qū)域性的公共品牌，舉天下之合力來共推一方之特產，為區(qū)域核心產業(yè)經濟的發(fā)展而積極努力。
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? ? ? ?五、新品類開啟大市場
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? ? ? 1、品牌是品類之爭
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? ? ? ? 定位理論的創(chuàng)始人之一里斯以為，企業(yè)做品牌要從品類入手，選擇一個目標品類，做到這個品類領域的第一企業(yè)，因為消費者往往知道第一，而很少知道第二與第三。品類分兩種，一種是現(xiàn)有的品類，比如普洱茶行業(yè)現(xiàn)有的主流品類不外乎生茶與熟茶，這是競爭的主戰(zhàn)場，普洱茶界的大佬們都在生茶與熟茶開發(fā)上投入血本，以爭奪品類主導權和市場占有率。另一種是新品類，如果你實力弱小，或者你在原有的品類很難做到前三，那么開啟一個全新品類，并做到該領域的第一，無異于是打造品牌的捷徑。比如后進的蒙頓，在傳統(tǒng)的品類領域無法跟大益、下關、中茶、昌泰等競爭，就另辟蹊徑開啟了茶膏這個全新的品類，做成了中國茶膏第一品牌；陳升茶廠也在2008年以后興起的古純市場，憑借老班章得天獨厚的資源斬將封神，做成了名山古純細分品類第一品牌。
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? ? ? 概言之，品類是品牌的基礎，因為消費者是依據品類來選擇東西的，如果你能告訴他，我是這個品類的第一品牌，而且消費者也信了你的話，用貨幣選票投了你的票，那么恭喜你，你已經用品類占領消費者的心智，你的品牌形象也就自然豎立起來了。做品牌很簡單，就兩句話，要不發(fā)揚狹路相逢勇者勝的精神在行業(yè)主流品類中殺出一條血路，做品類的前三名；要不就規(guī)避競爭，開啟一個全新的品類，做該品類的老大，實施藍海戰(zhàn)略。
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? ? ?規(guī)避同質化競爭，開創(chuàng)行業(yè)新藍海，用品類區(qū)隔市場，豎立競爭新門檻。其實質是，人無我有（品類創(chuàng)新），人有我優(yōu)（升級迭代）。茶膏、云南巖茶、柑普、曬紅、古樹熟茶、茶膠囊等都是普洱茶品類創(chuàng)新的典范。
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? ? ? ?2、曬紅，被忽視的“云南傳統(tǒng)紅茶”
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? ? ?“天下普洱茶國”將曬紅定為公司最核心的產品之一，建立高規(guī)格的曬紅生產線，開發(fā)系列產品，并在普洱市范圍內輸出曬紅制作標準，引導合作的初制所與茶農合作社做曬紅，并通過各種現(xiàn)代傳播手段進行大力推介，構建專業(yè)營銷渠道進行銷售。
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? ? ? 傳統(tǒng)紅茶最后一道工序是高溫烘干的，而曬紅采用普洱茶的陽光自然干燥，這樣一來曬紅就兼具了紅茶與普洱茶的特點，突破了傳統(tǒng)紅茶24個月保質期的限制，是一種能夠長期存放，越陳越香的茶。事實上，普洱市民間長期在生產“曬干的紅茶”，只是缺乏理論體系的總結、生產標準的制訂與大規(guī)模宣傳推廣而已。今后，在“天下普洱茶國”的引導下，曬紅將上升到茶行業(yè)的全新品類之高度。眾所周知一個深接地氣的品類之出現(xiàn)，會開辟行業(yè)的全新藍海，將為深陷同質化競爭的行業(yè)從業(yè)者找到一條全新的發(fā)展路徑，大家共同將曬紅做成大產業(yè)，讓天下人都來共品曬紅。
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? ? ? “天下普洱茶國”將牽頭為曬紅制訂企業(yè)與行業(yè)標準，申請地理標志，推動非物質文化遺產的保護。云南最古老的曬紅——“太和甜茶”傳承人李琨，已被聘為公司曬紅研發(fā)與生產總顧問。未來，將舉辦權威的曬紅學術研討會與新聞發(fā)布會，并在國內至少十余個城市舉辦推介活動，參加幾個有影響力的境外推介活動。
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? ? ?綠茶、紅茶與熟茶之所以受歡迎，是因為它們的工藝都是以“現(xiàn)喝好喝”為旨歸的，能在收藏市場之外激活龐大的即飲市場。而曬紅作為一種“擺放幾個月之后就非常好喝，陳放幾年更好喝”的茶，既可以開發(fā)即飲市場，又可以布局收藏市場，無疑具有廣闊的市場前景。
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? ? ? ?而且，曬紅一方面選料不像綠茶、紅茶那么強調等級與嫩度，適合云南采摘粗放的茶園，另一方面其選料不像高端普洱茶那樣強調古樹純料，生態(tài)茶園與原料價格不太高的二三線古茶山是其原料的主要來源，這樣一來，其就能跟綠茶、紅茶與普洱茶進行錯位競爭，發(fā)揚比較優(yōu)勢，而且其原料成本合理，適用于云南大面積的生態(tài)茶園，可以開發(fā)系列大眾化產品，開發(fā)大眾消費市場。
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? ? ? 六、茶莊園領跑未來
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? ? ? 1、莊園經濟：資本農業(yè)的盛宴
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? ? ? ?茶的產業(yè)鏈很長，從種植業(yè)、加工業(yè)一直延伸到商業(yè)與服務業(yè)。以種植與加工為主的茶園基地其實是根，只有上游的根基牢靠，下游的品牌建設與渠道開拓才會給力，才能可持續(xù)發(fā)展。而且在全新的信息時代生產與消費正在無縫深度對接，消費者可以越過中間環(huán)節(jié)直接來上游進行深度體驗與消費，于是基地的價值凸顯，許多以前放在下游的品牌推廣、渠道建設與終端開拓的工作，可以在上游的基地里進行。因此，從2012年開始，云南的茶企開始重新重視基地建設，各種生態(tài)茶園、茶莊園、茶山體驗基地如雨后春筍般冒出。2013年興起的茶山游，則將基地的價值進一步放大。人們發(fā)現(xiàn)要承接茶山游，必須重金布局上游基地，打造容茶葉、旅游、休閑養(yǎng)生與文化展示于一體的茶莊園無疑是最好形式。
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? ? ? ? 這樣一來我們可以看到，茶園基地由邊緣化重回主流，是由兩個因素在推動：一是以前上下游劃江而治的格局被打破，上下游融為一體，形成你中有我，我中有你的局面，企業(yè)要做好品牌、渠道與終端建設，必須在上游的茶園基地進行重金布局，有了根才能融合一二三產。二是茶葉的體驗進入了綜合體驗經濟時期，人們喝茶，其實是過一種健康的生活方式，但光靠茶很難滿足消費者深層次多方位的需求，這樣以來以茶為主題的茶莊園應運而生，其涵蓋了茶葉、生態(tài)農業(yè)、旅游、休閑養(yǎng)生、文化創(chuàng)意、分時度假等等產業(yè)，從而成為了茶業(yè)綜合體。
茶莊園的出現(xiàn)，標志著茶行業(yè)進入資本農業(yè)時代。
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? ? ?要讓資本敢大體量投資農業(yè)，必須打造投資的價值洼地，突破單一的產業(yè)模型，構建融品牌、渠道、多元化、種植與加工于一體的原產地深度開發(fā)模型，也就是打造農業(yè)開發(fā)綜合體。
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? ? ? ?莊園經濟在農業(yè)領域的勃興，其實質是資本農業(yè)的一種表現(xiàn)，是農業(yè)開發(fā)綜合體的濫觴。而在這方面柏聯(lián)普洱茶莊園提供了一個絕佳的范本。
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? ? ? ?2、茶莊園的范本
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? ? ? ?位于瀾滄縣惠民鄉(xiāng)的景邁山境內有上萬畝種植在雨林中的千年古茶園，茶山是那么美。茶葉是那么好，1950年建國一周年時，當地的布朗族頭人巖灑就專門選擇了景邁茶送給毛主席。2001年江澤民主席在亞太經合組織會議上送給各國首腦的禮品中也有景邁茶。美麗的景邁山成為柏聯(lián)集團又一個圓夢的地方。
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? ? ? ? ?自2006年開始籌備，收購了擁有50年歷史的國營惠民茶廠，引入法國葡萄酒莊園模式，由港資柏聯(lián)集團投資兩個億的國內首個普洱茶莊園，于2008年7月21日在普洱市景邁山正式啟幕。莊園集種植、加工、旅游、文化、服務為一體，在普洱茶界創(chuàng)造了一種全新的營銷模式，通過挖掘普洱茶文化，同時突顯景邁山的人間美景，提升普洱茶的健康和文化價值，并帶動旅游業(yè)、服務業(yè)、銷售業(yè)、酒店業(yè)、慈善業(yè)等多行業(yè)的共同發(fā)展。這座以景邁山為基地，以文化為靈魂，以保護為基礎，以品牌為先導的世界級莊園，被稱作一座普洱茶的自然博物館。
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? ? ? ? 普洱茶要成為一個大的產業(yè)，要想成為世界飲料的高端，就要走普洱茶莊園之路。由于葡萄酒與普洱茶的生產，都注重產地、年份、拼配與文化含量。借鑒葡萄酒莊園的模式，打造世界第一的普洱茶莊園，意在將普洱茶與其擅長的旅游產業(yè)開發(fā)緊密地結合在一起。將景邁山普洱茶莊園打造成普洱市的邊三縣——“普洱綠三角”的一個亮點。
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? ? ? ? ? 如今，柏聯(lián)普洱茶莊園，擁有11000畝歐盟有機（IMO）認證和中國有機認證的疏林茶園，一個全生產環(huán)節(jié)流程透明可視的制茶坊和五個初制廠，基地茶農3700余人，年生產能力可達3000噸普洱茶，現(xiàn)有普洱茶、紅茶、綠茶精制產品100余個，已成為全球第一個真正意義上的普洱茶莊園。
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? ? ? ?柏聯(lián)普洱茶莊園的出現(xiàn)，給業(yè)界注入了新風尚，作為一種全新的、嫁接了多種行業(yè)的經營模式，柏聯(lián)的成功，為許許多多的茶企提供了可借鑒的經驗?！?/div>
? ? ? ? ?柏聯(lián)莊園通過十載建設，產生顯著的社會效益：保障了農民收入的穩(wěn)步增長，促進了產業(yè)的轉型升級，繁榮了邊疆經濟，成為莊園經濟的示范。
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? ? ? 其走一二三產融合的道路，促進了產業(yè)的轉型升級。
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? ? ? ? 農業(yè)是第一產業(yè)，其要真正發(fā)展壯大，必須走一二三產業(yè)融合的道路，具體到茶業(yè)而言，也就是以品牌建設為核心，從茶園到茶杯進行全產業(yè)鏈打造。柏聯(lián)普洱茶莊園擁有自有1.1萬畝茶園基地以及2.8萬畝古茶園。前者以前屬于惠民茶廠，以種植與加工為主，銷售開始是計劃調撥，后來放開市場以客戶下訂單為主。其主要長項在于一產二產，至于屬于三產的商業(yè)與服務業(yè)，其并沒有走出去開拓市場的能力，更談不上創(chuàng)建品牌，以坐等客戶上門，或者到茶葉批發(fā)市場推銷為主?；菝癫鑿S的體制與企業(yè)建設水平，只能適應計劃經濟與中國市場經濟發(fā)展初級階段。到了21世紀初期，隨著市場競爭的加劇，惠民茶廠由當年的明星企業(yè)迅速淪為邊緣企業(yè)，也是題中應有之義。2007年通過改制，成立柏聯(lián)普洱茶莊園，引入現(xiàn)代企業(yè)管理制度，施行先進的管理經營模式，以做精品為核心定位，融合一二三產，茶葉、旅游與休閑養(yǎng)生三大產業(yè)相輔相成，共同做大柏聯(lián)普洱茶莊園這一精品品牌。
同時，景邁山的2.8萬畝古茶園產權在茶農手上，其屬于典型的小散亂種植、加工與經營模式，光靠農戶是很難融合一二三產進行整體打造。柏聯(lián)以“公司+基地+茶農專業(yè)合作總社”的形式，與景邁山茶農展開深度合作，在充分保護古茶園的基礎上對之進行深入的綜合性開發(fā)。
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? ? ? ? ?要做好精品，必須深入理解市場真實的需求，通過深度對接市場，來倒逼供給側改革，從而從茶園種植開始，乃至加工、倉儲，到銷售與展示，施行一系列與市場深度接軌的精品工程，以改變目前我國農業(yè)與農村落后的現(xiàn)狀，實現(xiàn)農業(yè)的轉型與升級。
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? ? ?七、新世界的掘金者
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? ? ? ?1、告別土豪消費
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? ? ? ?推動茶行業(yè)在前幾年狂飆突進的幾個大勢不在了。這幾個大勢是：
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? ? ? ? （1）禮品經濟。國家控制三公消費，禮品茶市場在極度萎縮。
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? ? ? （2）炒作。炒作風頭已過，市場進入理性消費期。
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? ? ?（3）吹泡泡的發(fā)展模式。以貨幣超發(fā)、房地產為代表的舊有吹泡泡的發(fā)展模式已經終結，中國經濟面臨下行與貨幣緊縮的壓力，跟風投資茶行業(yè)的少，目前投資茶行業(yè)的大都是理性投資、戰(zhàn)略布局投資、價值投資。
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? ? ? ? （4）土豪消費。土豪的非理性消費，將逐漸轉向理性的奢侈品消費。這些出得起錢的大爺，不再一擲千金去斗富、炫耀，而是真正了解一個東西的價值，愿意為一個物有所值的東西出高價錢買單。
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? ? ? ? 2015年，做茶的會發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)已經進入了理性發(fā)展時代，過去靠炒作、講故事、搞關系、過度包裝與營銷、對經銷商與消費者涸澤而漁等老套路，很難玩轉。是否擁有良好的品質與口碑，能否擁有一條健全、健康、基礎扎實的全產業(yè)鏈，能否建立廠家與經銷商及消費者的良性關系……將成為決勝未來的終極武器。
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? ? ? ? 一切喧囂終會過去，當塵埃落定之時，茶葉消費將升級到一個講究理性與品質的時代，過去的忽悠式營銷越來越沒有市場，茶產業(yè)將轉型到一個重視上游產品研發(fā)與下游市場深耕的新時期。要深耕，就必須找到一個細分市場聚焦，做品類打造、渠道深度開發(fā)、產品研發(fā)、消費者培育等最基礎、最深入，也是最寂寞的工作。
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? ? ? ? ? 隨著市場經濟的發(fā)展，中國改革進入深水區(qū)，將創(chuàng)建服務型政府，政府之手對市場的干預會減少，時代的驕子將從官員讓渡給商務人士、文化人士，自由、平等、理性、機會、創(chuàng)造、高品質的生活就是新生代商務人所追求的。他們與生于五六十年代的老一代商務人群有著本質的區(qū)別，那一代是官本位、野蠻市場法則的信奉者，也是土豪茶、禮品茶、炒作茶的始作俑者，而這些新世界的人們，是70后、80后、90后，他們年輕，將是未來商業(yè)規(guī)則的制訂者，相對于追逐外在的名利，其更關乎生活的品質、人生的自我實現(xiàn)，彰顯的是獨立價值，玩的是個性化體驗。
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? ? ? ?舊世界的商業(yè)將在未來十年與我們漸行漸遠，而新世界的商業(yè)已經在孕育，必將噴薄而出，而上海就是三十年前的珠三角，引領著我們擁抱全新的商業(yè)文明。
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? ? ? ? ? 茶，從陸羽開始，就從物質上升到文化的層面，再經歷代茶人發(fā)展，建立了從茶技、茶藝到茶道一套完整的體系。所以，茶早就不是一個簡單的飲品，其是國人修身養(yǎng)性的一個絕妙道具。而到了現(xiàn)代社會，套用時髦的話來說，茶也是一個都市白領自我實現(xiàn)的絕妙媒介，于喧囂的塵世泡一杯茶，讓自己安靜下來，借一片葉子與心靈對話，安放無可寄托的靈魂。喝茶是一種情懷，是對自己也是對他人的一種關懷，也是自我人生價值實現(xiàn)的一種體現(xiàn)。在這個層面，新世界的人們，將對茶進行全新定義，喝茶不再是跟風，附庸風雅，而是一種自我實現(xiàn)，個性體驗。時代變了，難道我們還將賣舊世界的茶嗎？
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? ? ?2、用青春、時尚與健康語法做茶
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? ? ? 墨印利用新商業(yè)文明從上海誕生并席卷全國的機會，加上掌門人墨小印女士作為新生代的70后商人，不但在上海、杭州等地接受過高等教育，還到法國與國內頂級商學院深造過，對中西方文化有著深入了解，諳熟現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則，擁有深厚的商界人脈資源，可以針對商務人群這個細分市場主推“商務生活茶”，引領面向未來十年的全新茶葉消費趨勢。
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? ? ? ? 有著新觀念的商務人群將是未來中國的社會中堅，也是消費的主流人群，引領中國消費的升級換代，墨印針對這一群體提前布局與培育市場，就是深耕中國最有價值的一塊茶葉消費市場，將使得墨印成為最具價值的小而美品牌中的一個。
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? ? ? ? ?墨印做的是中高端市場，其商務人群定位為企業(yè)老板、中高級管理人員，及有一定文化素養(yǎng)和經濟基礎的普通白領。同時，通過這些都市白領的茶飲生活，來帶動家人及身邊的熟人圈子喝墨印茶，亦即用圈層營銷來做深耕。
墨印主要針對60后、70后、80后、90后商務人群。50后及以上人群，要不是已經退休，要不是生活習慣已經固化，要他們接受新生事物比較困難，墨印全新的玩法不一定適合他們。60后雖然思維稍顯落伍，但他們的消費能力最強，目前掌握的社會資源最多，而且他們也是土豪消費的主力人群，其作為承前啟后的一代，可作為墨印傳統(tǒng)茶主打的人群。70后、80后是中國新型商業(yè)文明開啟者，而90后是未來的消費主力，所以這三個人群理應構成墨印消費者的主體。
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? ? ? ? ? ?墨小印說：“我們再進一步從茶葉的需求上進行劃分。90后、80后作為年輕人更喜歡追求茶葉的時尚、酷炫、方便、快捷，彰顯的是一種青春語法的身份認同，當然其對健康也有需求，但由于人年輕，身體好，其不會花大力氣去了解什么是真正的養(yǎng)生，往往會被一些經過包裝的時尚健康概念所打動，屬于典型的‘輕養(yǎng)生’。針對這一目標人群，我們倡導的是‘簡單喝’品牌理念，即主打‘輕生活’，推出輕奢主義、輕養(yǎng)生的茶飲文化?！?/div>
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? ? ? ? 而針對80后、70后、60后，“我們主推‘墨印’傳統(tǒng)茶品牌，除了彰顯傳統(tǒng)茶的品鑒與收藏價值之外，將突出茶的傳統(tǒng)養(yǎng)生價值，用五行養(yǎng)生功能茶來做大養(yǎng)生文化，進軍大健康產業(yè)。這里，為什么將80后也納入品鑒、收藏與養(yǎng)生人群，是因為80后其實是分化的，86年之前出生的人已經三十多歲了，隨著年紀的增大他們的價值觀將逐漸與中年人接軌，他們會靜下心來用最傳統(tǒng)的方式慢慢泡一杯茶，也會由‘輕養(yǎng)生’變成注重養(yǎng)生的人群；而86后還是活在青春語法之中的人群，目前采用‘簡單喝’的茶飲方式，也是墨印傳統(tǒng)茶的未來消費者?！?/div>
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? ? ? ? ? 據了解，簡單喝的配方為“生態(tài)茶基料+草本配方”。其生態(tài)茶基料全部用景邁稀疏留養(yǎng)生態(tài)茶，以春茶為主，會加一些秋茶。景邁山稀疏留養(yǎng)生態(tài)茶園，將密植的臺地茶砍掉，一米只留一株茶樹，并進行放養(yǎng)，恢復生態(tài)環(huán)境，以模擬古茶樹生長環(huán)境，故其品質接近古樹茶。
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? ? ? ?八、品牌的煉金術
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? ? ? ? 1、金融屬性與炒作帶來的財富
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? ? ? ? ? 如果拋棄作為土特產的數百年歷史，普洱茶是一個年輕的行業(yè)，其真正興起是在2003年，至今不過走過十年。普洱茶的快速崛起，我們要感謝“越陳越香”概念的出現(xiàn)，使得普洱茶具有了投資與金融屬性，普洱茶行業(yè)也從一塊貧瘠而干涸的土地變成資本的吸金窟，引來社會各路資本投身普洱茶的造富運動，這運動成就了老班章村民的暴富神話，也成就了大益的王者地位，也成就了芳村這個炒作年代的“普洱茶宇宙中心”，也使得東和等一批玩炒作的大經銷商笑得無比燦爛。在某種程度上，我們要感謝炒作，沒有2003年—2007年的大盤炒作與2011年到2014年的小盤炒作，行業(yè)也不會有今天的繁榮。但是，炒作對行業(yè)傷害也是致命的，當一個行業(yè)長期要靠炒作這個興奮劑來提振之時，其就陷入了炒作模式的怪圈，炒作一方面導致市場的陣痛與產生大量的炮灰，另一方面使得行業(yè)新型的能良性循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)遲遲難以落地。
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? ? ? ?這場發(fā)軔于2011年的普洱茶炒作風，炒的就是古樹茶以及以大益為代表的品牌茶。大益從2008年的最低谷走出來以后，就把主要精力放在消費市場的開拓上，以品牌連鎖專賣店的形式來拓展市場，到了2012年大益雖然專賣店開了上千家，取代天福成為擁有專賣店最多的中國茶企，但其并沒有解決專賣店的盈利問題，從2012年下半年開始大益被迫放開了炒作這只老虎出籠，一時間大益茶價格飛漲，成為繼瘋狂的古樹茶之后的又一市場熱點，加盟大益的店主也因此賺得盆滿缽盈。
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? ? ? ? ? 借助造富神話的東風，這些品牌茶企紛紛玩起了品牌專賣店加盟模式，在房租與人員工資各項成本瘋漲的今天，通過保證金、店面豪華裝修、強制配貨等手段人為再推高店主的開店成本。一個個形象高大上的專賣店矗立了，而真實的消費需求萎縮了，品牌茶企與加盟者都在瘋狂賭禮品經濟與炒作市場。但不幸的是，自2013年起國家控制三公消費，習近平推行新政以來禮品茶市場在極度萎縮，而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越來越難有作為。
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? ? ? ?但出來混的，總要還的，于是我們就有了2014年的渠道與終端之困。
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? ? ? ?從2007年普洱茶市場崩盤走出來的品牌茶企，早就學乖了，在炒作的同時，極為注重自身的資金安全，通過前期的運作從渠道大量回籠資金，而把越來越高企的風險讓渡給渠道的跟風炒作者，從而練就市場不破的金身。當市場處于下行通道，手握重金的品牌茶企與大經銷商可以從容布局未來，而受傷的往往是跟風的商家。
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? ? ? ? ? 其實在這種短期博弈模式下，受傷的不只是商家，廠家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很難自拔，也因此茶行業(yè)可以造就許多非常牛叉的企業(yè)，但真正讓人敬佩的企業(yè)鳳毛麟角。這些泡沫年代吹起的泡沫終將破滅，行業(yè)還得再次回歸理性與親民消費。
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? ? ? 2、稀缺性炒作主導下的全產業(yè)鏈品牌戰(zhàn)略
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? ? ? ? 在2003—2007年之間，企業(yè)布局上游，只是粗放的規(guī)模擴張，市場好做就拼命建廠，盲目上產能，而沒有去強調品質；整合下游，也僅僅是依靠經銷商做市場，只要能快速走貨就行。
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? ? ? ? ? 行業(yè)真正出現(xiàn)全產業(yè)鏈茶企是2008年以后的事，而企業(yè)紛紛選擇做全產業(yè)鏈要到2012年。這時，行業(yè)告別粗放式競爭，進入資本與專業(yè)化運作階段，選擇做品牌的企業(yè)對整個產業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)的打造空前重視起來，由于對上游的茶農與原料商不信任，于是我們發(fā)現(xiàn)，茶企開始是上茶山收原料，后來就干脆自己親自建初制所收鮮葉做毛茶，從源頭上布局以解決自己的品質問題；而在下游，由于茶行業(yè)長期嚴重依賴經銷商做市場，造成渠道合作者忠誠度低，市場缺乏深度開發(fā)，解決好上游品質問題的茶企，利用自己產品好銷與品牌影響優(yōu)勢，制訂了一套嚴苛的管理體系約束經銷商，其極致就是大益的經銷政策，在強勢的品牌下沒有實力的經銷商往往變成大廠與大盤商布局市場的棋子，市場好做的時候可以賺點錢，市場不好做往往淪為市場深度調整的炮灰。
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? ? ? ?從普洱茶興起的十余年來看，其是一個炒作主導的市場，開始是炒所有的普洱茶，即普洱茶的大盤時代，到了2007年大盤炒不動了，行業(yè)從業(yè)者就轉而尋找稀缺資源進行包裝炒作，于是古樹純料與大廠品牌貨被挖掘出來，成為炒作的標的物，通過為期數年的醞釀，終于在2011年迅速升溫，在2013年進入瘋狂。
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? ? ? ? ? 由于，稀缺性的資源，無論是古樹茶還是大廠貨，其主要掌握在上游的茶農、原料商與生產廠家手里，于是從2011年起，行業(yè)就涌現(xiàn)了一場到上游的淘金熱，本來就在上游建廠的，肯定要下血本布局茶山與生產基地，而以前在下游賣茶的，有實力的親自到茶山建初制所與精制廠，沒有實力的小商戶也跑到茶山打游擊收料做點春秋茶。通過為期兩三年的茶山重金布局，于是除了老牌茶企之外，茶界出現(xiàn)了一大批新銳品牌，從古茶山沖到昆明，沖到省外市場，以古純品牌的名義在全國攻城略地。而大益也沒有閑著，手捏“只要配好貨給你，你馬上就能閉著眼睛數錢”之尚方寶劍，四處攻伐，收編與收拾渠道資源，以3000多家專營店之驕人業(yè)績笑傲茶之江湖。
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? ? ? ?此輪全產業(yè)鏈熱潮，成也稀缺性，敗也稀缺性，在不愁賣的產品，價格不斷上漲的蠱惑下，創(chuàng)造了普洱茶小盤炒作時代的奇跡。但吹大的稀缺性泡沫，最終會破滅，會使得普洱茶行業(yè)的全產業(yè)鏈建設在一定程度上受阻，行業(yè)將尋找新的商業(yè)模式進行破局。
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? ? ? ? 九、大健康產業(yè)的春天
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? ? ? 1、“藥食同源”的產業(yè)密碼
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? ? ? ? ?茶葉自古就是藥食同源的飲品。作為藥物而言，可對疾病辯證施治；作為食物而言，是健康飲品，茶葉的保健養(yǎng)生文化源遠流長?，F(xiàn)代社會解決了大部分人的溫飽問題，越來越多的人，越來越關注身心健康問題，不但要及時治療疾病，還要防未病，消除現(xiàn)代人的亞健康狀態(tài)，過一種積極向善的健康生活。這標志著整個人類社會進入了大健康時代。在這個時代，中國傳統(tǒng)茶葉的品鑒收藏價值得到彰顯，文化價值得到傳承與發(fā)揚光大，掀開了盛世興茶的恢宏篇章，而且茶作為健康飲料的這一面也得到空前重視，茶的藥用與保健價值不再附屬于品飲價值，而是作為一種大健康產業(yè)的重要有機組成部分呼嘯而出。
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? ? ? 茶的大健康產業(yè)有兩個發(fā)展方向，一個是跟現(xiàn)代醫(yī)藥、生物化學深度結合，研究茶葉最細微物質的構成，挖掘其藥用與保健價值，利用萃取技術進行生物提純，以開發(fā)原料藥、成品藥以及保健茶、功能茶。另一個是向傳統(tǒng)中醫(yī)與養(yǎng)生文化回歸，開發(fā)藥食同源的藥茶、養(yǎng)生茶。
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? ? ? ? 這里必須明白，治病與養(yǎng)生是兩個概念，用于治病的“藥茶”主要針對患者，是藥三分毒，必須按照藥品來管理，適用特定人群，其飲用劑量與服用方法有極其嚴格的規(guī)定；而養(yǎng)生茶是針對追求健康生活方式的人群，對其身體機能進行調節(jié)修復，屬于保健品與功能食品。養(yǎng)生茶按照中國傳統(tǒng)中醫(yī)之“藥食同源”理念進行研發(fā)，并偏重茶葉作為食物的這一面，在強調食品安全的條件下發(fā)揮其保健功能，其可讓普天下人頻繁、反復地飲用，而沒有什么毒副作用。
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? ? ?縱觀藥企挺進傳統(tǒng)茶行業(yè)，首先都將傳統(tǒng)茶作為立即發(fā)力的重中之中，然后再來布局大健康產業(yè)這個長線。我們可以看到，天士力主推的是強調茶葉內含物質純度的茶珍，云南白藥主打的是傳統(tǒng)紅茶、普洱茶，龍潤主打的是傳統(tǒng)茶與快消市場。
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? ? ? 2、用研發(fā)之輪驅動大健康產業(yè)
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? ? ? ? 茶企同質化競爭一向是大家詬病的。為什么大家都在強調差異化競爭，最后茶產業(yè)陷入了殘酷的同質化競爭，究其原因是因為大家賣的都是傳統(tǒng)茶品，拼的都是批發(fā)市場、禮品市場，或者依賴經銷商做市場。講差異化競爭，說起理念容易，但要真正落到實處很難，這就造成茶界盛行玩概念，玩炒作，忽悠營銷盛行，這樣雖然能找點快錢，但不長久，也充滿風險。怎樣為行業(yè)找到一條可持續(xù)發(fā)展的康莊大道，需要有抱負的龍頭企業(yè)來破局。天士力作為進入茶行業(yè)的大集團公司，不但為茶產業(yè)帶來了全新的“大健康”理念，還致力于科研，用創(chuàng)新型產品塑造企業(yè)的產品力驅動之輪。
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? ? ? ? ?帝泊洱借助天士力控股集團背景，利用在現(xiàn)代制藥領域積累的專業(yè)經驗與科研技術優(yōu)勢，將普洱茶這一茶界瑰寶進行深度開發(fā)，推出速溶茶等系列創(chuàng)新產品，用大工業(yè)現(xiàn)代化生產的理念重塑普洱茶的價值。帝泊洱推行標準化、數字化生產，生產即飲型產品，讓消費者能方便、快捷地品飲普洱茶，享受健康，同時利用天士力在中藥產業(yè)方面多年的積累，規(guī)劃了把各類具有健康功效的植物資源與茶有效結合的產品研發(fā)戰(zhàn)略，逐步推出系列深加工產品。
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? ? ? ? ? ?據介紹，帝泊洱的產品線規(guī)劃是食品與保健品同步，把健康帶給消費者，共分為多個板塊：一是作為食品的速溶茶，也是目前正在主推的；二是研發(fā)保健速溶茶，正在進行保健品申報以作為未來的發(fā)力點；三是茶吧體驗店的調飲、茶點等產品；四是含茶健康制品，如茶膠囊、口服液、含片等；五是做現(xiàn)代機械化清潔化的傳統(tǒng)茶……
在創(chuàng)新型產品的開發(fā)方面，注重自然資源的天然性，不使用任何添加劑，比如茶珍就是由茶和經過凈化處理的水，進行深度提取加工而成。
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? ? ? ? 在傳統(tǒng)茶的初制方面，帝泊洱也做了大膽、有益的探索與創(chuàng)新。盧念東說：“傳統(tǒng)茶行業(yè)還處于半手工半機械化結合的生產模式階段，帝泊洱的制茶生產線是在傳統(tǒng)制茶工藝基礎上，進行數字化、標準化、清潔化的改進與創(chuàng)新，特別是鮮葉清洗工藝與“茶瀑”技術的應用。這徹底改變了傳統(tǒng)作坊式的不可控的加工模式，保證茶葉的品質均一和清潔，大大改善了傳統(tǒng)茶產業(yè)難以規(guī)?；⑶鍧嵒a的短板?！?/div>
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? ? ? ? ? 帝泊洱的生產體系的奧秘在于立足于“大健康產業(yè)”，依據GMP理念，實現(xiàn)“數字化、標準化、功能化、品牌化、規(guī)模化、國際化”，通過生產工藝、設備與科研技術的創(chuàng)新，進行全產業(yè)鏈的打造，在很大程度上顛覆了制茶和飲茶的傳統(tǒng)。同時，積極施行節(jié)能減排，并研發(fā)循環(huán)經濟，比如將提取廢棄的茶渣開發(fā)為膳食纖維、建筑板材、有機肥料、手工紙等。
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