您是怎么認(rèn)識雨林古樹茶的（以下簡稱雨林）？

是從顛覆傳統(tǒng)茶包裝的仰出，還是從橫空出世、一個包裝箱都能飚到5000元的騰蛟起鳳？是從快速成長的雨林營銷模式，還是從茶博會蘋果體驗店般的自飲茶臺？是從雨林高調(diào)的開創(chuàng)古樹茶品類、500多畝的雨林莊園、吃住行全包的5萬人次茶山行，還是從央視全頻道齊播的大手筆廣告？

總而言之，人們記住了這個品牌。

從整個行業(yè)講，雨林是絕對的異數(shù)，它高調(diào)而又低調(diào)。高調(diào)做事，早期每個產(chǎn)品上市都會引起市場騷動；低調(diào)行事，從不摻和同行無謂斗嘴。背負(fù)著一路誤解和責(zé)難的雨林入選“2019年CCTV民族匠心品牌”，和茅臺、格力、螞蟻金服、云南白藥等眾多品牌成為中國品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的一部分，代表中國食品行業(yè)走向世界。

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短短七年，雨林是怎么做到的？

成功的品牌都有著自己成功的文化，接下來我們僅從視覺美學(xué)的角度來梳理雨林的品牌戰(zhàn)略之路。

以中國傳統(tǒng)文化為茶葉賦魂

“一款好的茶包裝設(shè)計作品，應(yīng)該是茶韻找到了文化，文化尋對了意象，意象轉(zhuǎn)換成了視覺，讓視覺在受眾心中激起親切和信任。始于茶品，終于誠意。”負(fù)責(zé)雨林產(chǎn)品視覺美學(xué)的新道設(shè)計老總徐海濱先生如是說。

清泉滃然·仰出，是雨林2013年8月推出的第一款產(chǎn)品。傳統(tǒng)普洱茶包裝是以云南土特產(chǎn)形象進(jìn)入大眾視野的，而雨林一反常態(tài)，產(chǎn)品名從中國古代典籍中尋找，區(qū)別于以前類似“普洱茶”的通俗名字，從而讓消費者覺得有品味，格調(diào)高。

接著設(shè)計師將綿紙變成一幅畫布，淡雅山水大寫意，水墨氳開，直觀描述生態(tài)環(huán)境，暗示高山云霧里的生長環(huán)境；云山霧海，一瀑急下，湍急有力，寓意茶葉回甘迅猛，直抵靈府；大幅留白，寥寥數(shù)筆，簡潔中見雄渾，山高水長處，虬枝橫出，寓含生命之強(qiáng)健，皇天后土，滋生萬物，偉力無窮，恰如茶之豐涵仰出。

也就是仰出，奠定了早期雨林產(chǎn)品的基本氣質(zhì)和格調(diào)，以后雨林產(chǎn)品無論怎么變化無窮，業(yè)內(nèi)人士用鼻子都能嗅出雨林的味道。這是一個品牌的靈魂。

傳統(tǒng)書法、篆刻印章、中國山水畫，三位一體，從民藝中從尋找中國茶葉生根發(fā)芽的美學(xué)基礎(chǔ)和情感積淀，熟悉而又陌生的視覺美學(xué)讓雨林產(chǎn)品經(jīng)常一亮相便被整個行業(yè)討論和爭議，節(jié)約了數(shù)以億計的廣告費，增加了品牌曝光度和傳播度。

騰蛟起鳳，是雨林產(chǎn)品體系皇冠上最亮的明珠，然而如何做出高級感和茶葉本身價值相匹配呢？常規(guī)做法肯定行不通，既然茶的狂放張揚和中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)中的狂放張揚是一致的，為何不把它運到極致呢？于是就有了后來神龍見首不見尾的騰蛟起鳳設(shè)計，再加紅色印章的佐飾，完全顛覆傳統(tǒng)普洱茶包裝棉紙的設(shè)計套路。很多人開始震驚，原來普洱茶還可以這樣玩??！于是，普洱茶綿紙就變成可以“裱起來”懸掛的藝術(shù)，可以說史無前例。

每個品牌都在做賀歲茶，但雨林是怎么做的呢？首先看產(chǎn)品名“朝陽孕彩”，出自永明延壽禪師的《宗鏡錄》，品品有典，境界自高。再看整個設(shè)計，叢山峻嶺中，一輪紅日，破曉東升，寓意雨林品牌創(chuàng)立一周年朝氣蓬勃、充滿希望之勢。

接下來我們從茶葉最常見的一些形態(tài)（竹筒茶、磚茶、沱茶、龍珠、紅茶）看看，同樣的產(chǎn)品，雨林是怎么呈現(xiàn)茶葉之美的。

竹君是雨林首款竹筒茶。為了體現(xiàn)融茶香與竹香于一體的極致品質(zhì)，同時將中國傳統(tǒng)文化中“梅蘭竹菊”四君子的雅致和品格呈現(xiàn)，光取名就費了不少苦心。同時，設(shè)計師首次嘗試由平面構(gòu)圖到空間造景，進(jìn)行平面包裝設(shè)計的立體美學(xué)呈現(xiàn)，突破二維空間的限制，引入材料美學(xué)、立體美學(xué)、造型美學(xué)等理念。古典底座，穩(wěn)重持節(jié)；晉朝如意座，戰(zhàn)國寶劍托，呈現(xiàn)其大氣古韻之美。普洱茶當(dāng)然是用來消費的，可對追求品質(zhì)生活的人而言，還應(yīng)該成為可以擺在客廳、書房呈現(xiàn)品味的藝術(shù)品。竹君，做到了。

“快哉”是款磚茶，真的是“無顛覆，無意義”，設(shè)計師最大程度地從視覺、嗅覺、聽覺和觸覺等多種感官進(jìn)行突破，單看視覺：原色木板、原漿棉紙、原始麻繩、原生古茶、原創(chuàng)書簽，循古遵道，五“原”同源，天地本色渾然融為一體；茶葉靜靜地仰臥在兩塊木板中間，手系麻繩隨意捆綁，輕輕打結(jié)，再加上別具一格的書法、篆刻和同色系山水圖案；大膽的留白，輕盈的線條，空間上的匠心獨運，為時間上的延伸留足了位置。

觸覺上呢，充分體現(xiàn)“以手為先”的獨特審美，用手輕輕摩挲外紙盒、木板和麻繩，粗糙而原始，傳達(dá)一種返璞歸真的初心；聽覺呢，抽拉式紙盒內(nèi)外相嵌恰到好處，輕輕拉動，耳邊傳來沙沙聲，細(xì)微又熟悉，像微風(fēng)輕輕拂過樹林——大自然的原聲；嗅覺呢，茶香、木香木香從古老的木板中散出，十分舒服。好的設(shè)計顛覆既往，開創(chuàng)未來，尊重茶的同時，也尊重生活本身?？煸眨瑔拘蚜巳藗儍?nèi)心潛藏的情感，同時彰顯著生活品味。

如何突破傳統(tǒng)沱茶的包裝，比如起兮，還是難不倒如同魔法師的設(shè)計師，沱茶乍看像個窩窩頭嘛，窩窩頭哪來的？蒸出來的唄，起兮的設(shè)計包裝順應(yīng)而生。可如何讓蒸籠更加出彩呢，設(shè)計師再次創(chuàng)造性地運用貼福字形式，紅紙，黑字，方形“福”字。一個“福到了”，將春節(jié)送禮氣氛渲染到極致。

玲瓏，是普洱茶龍珠，設(shè)計靈感來自裝雪茄的罐子，開罐的聲音很好聽，而且那個動作很酷，再加上“大珠小珠落玉盤”傳統(tǒng)文化的加持，設(shè)計出精致典雅的這個爆款，讓一款茶變得更好看，而且好玩，具有了社交屬性。

雨林紅5號，是款紅茶產(chǎn)品，最有創(chuàng)意的一款紅茶產(chǎn)品，好的設(shè)計一定是具有靈魂的，雨林紅5號就屬于有靈魂的產(chǎn)品。黑白單罐，最佳色伴，兩片火紅樹葉懸吊罐口，無論在柜臺、茶桌，都會被一眼識別。感覺生命中所有的灰色，都會被這抹耀眼的紅照得敞亮。

氣號凌云，則別出心裁地用了“錦灰堆”藝術(shù)。錦灰堆是種幾近失傳的藝術(shù)，單獨看某一點慘不忍睹，然而整體看又耐人尋味，“非書勝于書、非畫勝于畫”，只有有幾分雅趣的人才能欣賞。這就像“氣號凌云”茶本身。綴玉，古樹單芽，頂尖等級，用的是劉國玉先生的焦墨畫，古老的茶山郁郁蒼蒼，茶山間留有空隙，寓意大開大合，遠(yuǎn)觀無窮林莽，近看焦墨酣暢，變化多端，寓意茶之韻味，復(fù)雜多樣，回味無窮。輕云，兩張綿紙上下疊放，鏤空“開窗”。野芳，運用激光微雕技術(shù)，細(xì)心的人才能看到；泠泠，則將女孩子網(wǎng)上購物的心態(tài)描摹得淋漓盡致……

雨林產(chǎn)品設(shè)計師是將每張綿紙、每個形態(tài)當(dāng)做藝術(shù)品來玩的，如何在藝術(shù)和市場方面取得最佳的平衡點，這是她們首要考慮的。走向?qū)嵱玫臉O端是種偏頗，而走向藝術(shù)的極端更要命。這個度的把握，才是最最考驗設(shè)計師的。茶葉包裝是設(shè)計師們自由心靈的表達(dá)，設(shè)計師們用獨特的創(chuàng)意來抒發(fā)自己對生命的理解。

一款款獨特的產(chǎn)品，一款款精美的包裝設(shè)計，一個個奇特的產(chǎn)品名，無不沁透著雨林人的匠心獨具和真誠的信念，彰顯著雨林人獨有的敬業(yè)精神和傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，以及雨林人對中國傳統(tǒng)文化的運用和詮釋！

深挖雨林古樹茶核心IP

如果說雨林早期的產(chǎn)品是從傳統(tǒng)中國文化中汲取力量，那么近年來雨林產(chǎn)品的視覺形象更多體現(xiàn)在挖掘品牌核心IP，聚焦原始雨林原生態(tài)形象，所以才有了以原始雨林生態(tài)美學(xué)為基礎(chǔ)的設(shè)計包裝。

按照經(jīng)典品牌營銷理論，雨林給自己的定位是牢牢占據(jù)古樹茶這個品類，那么就有了雨林動物、植物、少數(shù)民族等系列產(chǎn)品，同時雨林也通過其他視覺形象矩陣的排布，反復(fù)捶打“雨林=原生態(tài)”的心智印象。

如何證明雨林產(chǎn)品是原生態(tài)產(chǎn)品呢？自嗨和主觀發(fā)射不可以，這還要從古樹茶相關(guān)的人文因素入手，要讓其從地域文化中自然生發(fā)，要從西雙版納入手，從當(dāng)?shù)氐墓挪枭?、古茶園、古茶樹以及和古樹茶相關(guān)的方方面面入手。

美學(xué)的靈魂是人文精神，而設(shè)計就是根據(jù)消費者需求對古樹茶的功能和美進(jìn)行提煉。例如，在動物方面，設(shè)計師選擇西雙版納的亞洲象、綠孔雀、鼷鹿、巨松鼠、云貓、菲氏葉猴、白腹黑啄木鳥等等，雖然很多品牌都用過孔雀、大象等動物，但從沒像雨林這樣將之用到極致。

當(dāng)然，雨林在視覺形象上突破的動作遠(yuǎn)不止于此，微信公眾號的輕松活潑，微博的新穎獨特，產(chǎn)品和品牌形象的不斷精細(xì)雕琢、營銷方式的年輕化，另外雨林的茶空間以及海報制作也徹底刷新了人們對云南茶葉的認(rèn)知。

在過去，中國茶行業(yè)的視覺輸出整體上老氣橫秋，擺明了是給中老年人看的，而且在商品短缺時代的消費慣性，特別是普洱茶，很多人將其作為金融投資的載體，因此對視覺形象不屑一顧。雨林不滿足于“硬邦邦的廣告”，而是將“美學(xué)”提升到戰(zhàn)略地位上來思考，按照營銷學(xué)的“3B”理論（美女、野獸、小孩）進(jìn)行重點打造。

雨林主要選擇了美女和動物。和一般茶葉公司選擇茶藝師、或請某著名明星代言的方法不同，為雨林代言的“雨林女孩”籍籍無名，然而她們年輕，漂亮，陽光，具有明顯的青春和都市氣質(zhì)，當(dāng)身著少數(shù)民族服飾和妝容身處原始雨林時，那種古老的寂靜和孤獨下的獨特之美，讓都市文明和世外桃源般原始雨林的沖突張力達(dá)到極致，產(chǎn)生驚心動魄的效果。

同時，雨林倡導(dǎo)健康、自然、有氧、放松、陽光這樣的生活方式，切中消費升級年輕一代精神需求的趨勢，給消費者創(chuàng)造了充分的購買理由，給品牌注入煥然一新的內(nèi)涵。

雨林茶博會空間設(shè)計不斷升級?，F(xiàn)在的80、90后不愛喝茶，因為覺得喝茶太麻煩，麻煩的人情關(guān)系，麻煩的泡茶工具等等。雨林綜合運用宜家的“顧客立場“文案、優(yōu)衣庫的基本款倉儲式和優(yōu)衣庫倉儲來解決這些問題，空間設(shè)計完全跳出慣有的思路。

“簡簡單單、一人一杯”“站著，動動手！”“沒打擾，我和茶！”，看這些文案就知道了，雨林展臺從年輕人的角度來設(shè)計，推崇茶友DIY自助泡茶，在這種茶空間，沒有人情負(fù)擔(dān)，沒有進(jìn)店負(fù)擔(dān)，沒有品飲負(fù)擔(dān)。雨林表面上是在進(jìn)行視覺美學(xué)的革命，實際上是在進(jìn)行一場生活方式的革命。

2019年春天，雨林茶空間又完成了第二次升級，西雙版納藍(lán)天白云下，亞洲象頭幻化成山頭，長鼻幻化成一截原始雨林里的古茶樹，同時又奇幻長出層巒疊嶂，古茶山下是茶臺。此外還有打坐的白頰長臂猿、飛翔的冠斑犀鳥等等，所有動物栩栩如生，讓參觀者置身其中，仿佛身臨其境。

雨林的視覺美學(xué)兩條腿跑路，有針對收藏市場的傳統(tǒng)產(chǎn)品，更有面對年輕人的時尚產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品沉穩(wěn)，時尚產(chǎn)品有趣，例如專門為辦公室年輕人設(shè)計的雨林日歷，一盒21包，每包3克。工作日每天一包，喝完一盒正好一個月，雨林都幫你想好了。

從央視廣告到品牌強(qiáng)國之路

在包裝上辦了個藝術(shù)館，在完成傳統(tǒng)文化賦能、品牌IP識別和升級后，雨林古樹茶也基本完成了茶行業(yè)的價值傳遞，如果想成為真正的國民品牌，走到更高的高點，仍需不走尋常路，這是另一種視覺形象的強(qiáng)勢展現(xiàn)。

中央廣播電視總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安與勐海雨林古茶坊茶葉有限責(zé)任公司董事長兼總經(jīng)理樊露現(xiàn)場簽約

2018年底，雨林古樹茶與央視簽約攜手，正式入選“2019年CCTV民族匠心品牌”，雨林古樹茶的品牌傳播戰(zhàn)略開始闊步前行；2019年1月1日，雨林古樹茶在央視正式登陸，12個頻道全頻道亮相，截至2019年10月，雨林古樹茶品牌廣告片共在央視播出3637次，覆蓋全國超過8億人，累計觸達(dá)超86億人次，雨林也成為了“古樹茶”品類的開創(chuàng)者。

為什么選擇央視？凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉一語中的，產(chǎn)品營銷，滲透力為王！怎樣提高滲透率：廣告、促銷、鋪貨、品牌價值，其中廣告的作用首當(dāng)其沖。

那么還有比央視更權(quán)威的嗎？這就要看一個品牌的野心和格局了，如果說追求的僅是賺點快錢，抖音、快手以及其它社交媒體上砸廣告可能帶貨更多，然而如果是想將一個品牌做成讓世界敬佩的民族品牌，就需要央視的加持，這樣才與自己的國民品牌地位相匹配。

中央電視臺的觀眾達(dá)到幾乎覆蓋了整個中國人口，是覆蓋面最廣、受眾人群最多、品牌效應(yīng)最高、公信力最強(qiáng)、影響力最大的國家級傳媒，其品牌賦能優(yōu)勢不言而喻。因為央視的加持，2019年秋季茶博會雨林茶空間得到國內(nèi)主流媒體空前的曝光度，全國各大主要媒體如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站均做了重要報道，CCTV社會與法頻道在《熱線12》節(jié)目中對雨林古樹茶特色的“生態(tài)茶空間”展位進(jìn)行了展示；尤其對雨林古樹茶7年堅持精準(zhǔn)扶貧的行動給予了肯定并進(jìn)行了大幅報道，廣東衛(wèi)視對雨林品牌故事進(jìn)行了重點報道。

民族品牌崛起時代，國家平臺是理想的助推器。因為央視廣告、品牌全線推廣，雨林得以和華為、美的、海天、廣汽、比亞迪、廣藥集團(tuán)、汾酒、恒大等百余家民族強(qiáng)國戰(zhàn)略品牌站在同一高度，成為真正的國民品牌，借助央視的力量，國家的助力，正式吹響走向世界的嘹亮號角。