品牌建設(shè)如今已成為各大茶企的重頭戲！茶企唯有建立一個(gè)強(qiáng)勁的品牌才能在茶行業(yè)里面長(zhǎng)跑！那要如何才能建立屬于自己的強(qiáng)勁品牌呢？昨日，小編提到一個(gè)好的品牌必須需要硬件與軟件的完美結(jié)合，所謂的軟件即品牌的文化內(nèi)涵，利用文化升級(jí)品牌，令其煥發(fā)新生。今天，繼續(xù)呈上《品牌建設(shè)專題》之茶泡泡網(wǎng)特約撰稿人白馬非馬的普洱茶品牌塑造密碼，打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌究竟有何密碼？
普洱茶品牌塑造“三段論”：體驗(yàn)——口碑——廣告
炒作留給品牌的遺產(chǎn)：品類、資金、人才、經(jīng)營(yíng)模式試驗(yàn)田
激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)：有實(shí)力的做大眾品牌，沒(méi)實(shí)力的玩特色品牌
近年來(lái)，品牌塑造方面曝光率很高的詞匯有廣告、體驗(yàn)、口碑等，但這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系很少有人能說(shuō)清楚，而且有些人強(qiáng)調(diào)廣告的作用而忽視體驗(yàn)與口碑，另外一些人卻說(shuō)打廣告是燒錢的行為，要以體驗(yàn)式營(yíng)銷、口碑傳播為主。我自己也對(duì)這三者之間的關(guān)系困惑很久，后來(lái)才突然明白，三者是相輔相成的，可以互為因果，通過(guò)三者的通力合作從而更好地促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。下文將結(jié)合普洱行業(yè)的特性來(lái)談怎樣將“廣告、體驗(yàn)、口碑”三者組合起來(lái)塑造品牌。這僅是自己的一點(diǎn)不太成熟的思考，權(quán)當(dāng)拋磚之作吧。
1、品牌的三大關(guān)鍵詞：廣告、體驗(yàn)、口碑
（1）品牌的目的：塑造知名度與美譽(yù)度
（2）建立知名度與美譽(yù)度的“三段論”
廣告告知——提升知名度。
客戶體驗(yàn)——建立美譽(yù)度。部分目標(biāo)消費(fèi)者被廣告吸引，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。
口碑傳播——傳播美譽(yù)度，同時(shí)也在擴(kuò)大知名度。體驗(yàn)產(chǎn)生兩種結(jié)果：好體驗(yàn)，向更多的熟人推薦，產(chǎn)生正面口碑傳播，企業(yè)前期的廣告投入產(chǎn)生效果；壞體驗(yàn)，產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播，企業(yè)前期投入的廣告效果很差。
當(dāng)然這“三段論”是循環(huán)往復(fù)的，不一定從廣告開(kāi)始，也可以從客戶體驗(yàn)開(kāi)始，產(chǎn)生了口碑傳播以后，再打廣告，讓更多的人來(lái)體驗(yàn)該產(chǎn)品，以期產(chǎn)生更大的口碑傳播效應(yīng)。因此，廣告、體驗(yàn)與口碑三者之間，是互為因果、相互影響的，如果其中哪一塊出現(xiàn)短板，都會(huì)嚴(yán)重影響品牌的塑造。
（3）普洱茶品牌的“三段論”
體驗(yàn)：小眾圈子體驗(yàn)
口碑：產(chǎn)生小眾口碑，口碑被新聞媒體放大，形成大眾口碑效應(yīng)
廣告：大眾口碑進(jìn)一步擴(kuò)大與強(qiáng)化
茶葉好不好最終要喝下去才知道，也就是業(yè)界很多人說(shuō)的“以口論茶”，普洱茶顯然是一種典型的體驗(yàn)化商品，體驗(yàn)是普洱茶營(yíng)銷的核心，也是品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)，口碑與廣告效果都要依賴體驗(yàn)才能產(chǎn)生。
故從體驗(yàn)開(kāi)始，這是業(yè)界最常用的品牌塑造模式。當(dāng)然，也有從廣告開(kāi)始的，其模式就是：廣告——體驗(yàn)——口碑。此外，還有其他一些變種形式，等等不一而足。進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌，其實(shí)就是品+牌，也就是品質(zhì)+名牌，因此品牌戰(zhàn)略主要是用來(lái)解決品質(zhì)與知名度的。其實(shí)現(xiàn)的途徑有三：一是先品質(zhì)后名牌，二是先名牌后品質(zhì)，三是品質(zhì)與名牌一起上。廣告無(wú)疑主要是用來(lái)解決名牌問(wèn)題的，體驗(yàn)主要是針對(duì)品質(zhì)戰(zhàn)略的，而口碑對(duì)品質(zhì)與名氣都有促進(jìn)或破壞作用。所以，先打名氣的企業(yè)，往往會(huì)從廣告入手，先做品質(zhì)的企業(yè)，就會(huì)從體驗(yàn)入手。這僅是企業(yè)的品牌塑造途徑問(wèn)題，也就是手段不一樣，與模式的優(yōu)劣無(wú)關(guān)。
選自“茶泡泡資訊平臺(tái)”